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Cualquier momento es bueno para usar el humor para conectar con los consumidores

El humor ha sido uno de los recursos tradicionales que las marcas han empleado en sus comunicaciones de todo tipo. Ha sido el elemento usado como palanca para llamar la atención, el que se ha posicionado como reclamo para que un mensaje se quede en la mente de los consumidores o el que se ha empleado como vía para crear vínculos cercanos con los consumidores. Al fin y al cabo, el humor implica hablar el mismo lenguaje y tener los mismos códigos.

Sin embargo, el uso del humor en los últimos años en publicidad y marketing se ha enfrentado a no pocos retos. Por un lado, los cambios generacionales y sociales han hecho que los códigos humorísticos de la sociedad evolucionen, algo que no siempre ha pasado con los mensajes de las marcas. Lo que resultaba gracioso en 1995, ya no necesariamente resulta divertido a día de hoy. De hecho, incluso puede parar lo contrario y resultar más un activo tóxico para el mensaje de la marca que uno positivo.

Por otro, los momentos que ha tenido que atravesar la sociedad han hecho que el humor pueda resultar más necesario que nunca en su vida diaria pero que el cómo se integre en ello el mensaje de una marca lo sea más complicado y difícil que nunca. Pasó hace una década con la Gran Recesión y sus efectos en la vida de la gente. Está pasando ahora con la crisis del coronavirus. Los publicistas y creativos deben hilar muy fino con sus mensajes humorísticos en un momento en el que los consumidores están en una situación delicada y compleja.

Pero que el humor sea complicado y que las marcas deban hacer un trabajo más cuidadoso que nunca con cómo construyen el mensaje y qué quieren decir con él no implica que los mensajes humorísticos deban desaparecer. En realidad, se podría decir casi todo lo contrario.

Por qué el humor funciona

Un reciente estudio de BMB señalaba que los responsables de estas estrategias, no deben renunciar al humor como elemento de conexión con los consumidores. El humor tiene mucho poder y los responsables de marketing y publicidad deben ser conscientes de ello y aprovecharlo. Ese uso debe seguir hasta en los tiempos más complicados.

Como explican en las conclusiones del estudio, las marcas tienen ahora mismo menos oportunidades de llamar la atención. El panorama de medios está muy fragmentado, hay muchos elementos que intentan llamar la atención de los consumidores y las ventanas de oportunidad para ser quien conecta con las audiencias son mínimas.

Por ello, deben aprovechar todas las ventajas posibles y todos los elementos que pueden permitirles conectar con las audiencias. Si algo funciona, debes tenerlo en cuenta. Y en la lista de cosas que funcionan el humor ocupa una posición destacada. Puede ser, señalan, una ventaja.

Un trabajo previo

Aun así, y por mucho que el humor siga teniendo una posición en la estrategia de marketing y sirva para conectar con las audiencias, no se debe usarlo sin más. Hay que tener muy claro a quién se quiere llegar con el humor, cómo se hará y qué ofrece ese humor a los consumidores.

Por ello, cuando se trabaja con el humor hay que hacer una preparación previa sobre el modo en el se usará. En primer lugar, por ejemplo, hay que encontrar nuestro tipo de humor. La marca necesita identificar qué tipo de humor es el que encaja con su identidad de marca y con sus valores. Es, como recuerdan en Warc, establecer qué tipo de humor es el que hace que seas tú mismo.

Para continuar, las marcas deben ser conscientes de los límites que no existen... y de los que sí. Esto es, hay algunas cuestiones que, quieran o no, limitarán su uso del humor, pero también hay otras que muchas veces se asumen como incuestionables y no lo son. Por ejemplo, las marcas no deben por defecto evitar temas delicados con sus campañas de humor. Esa es una frontera que no es tal.

Al mismo tiempo, sin embargo, deben ser conscientes de qué tipo de humor será el que funcione de un mercado a otro cuando sus estrategias y su presencia de marca son globales.