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La televisión se lleva el 33% de la inversión que hacen las marcas, pero solo aporta el 16% en términos de métricas de marca
Demasiado gasto y poco retorno en televisión y otros errores que las marcas cometen en su estrategia de inversión en marketing y publicidad 

Encontrar la estrategia 'mágica' que permitirá que las campañas y las acciones de marketing de las marcas logren un elevado impacto y consigan un muy positivo retorno es el sueño de todo estratega de marketing y publicidad. Sin embargo, esa receta mágica para el éxito no existe y los marketeros deben comprender cómo funciona su mercado y en qué se están equivocando, en lugar de simplemente buscar el atajo hacia el éxito.

Uno de los últimos estudios sobre la cuestión lo ha elaborado Kantar, que ha analizado las pautas de inversión de las marcas en sus campañas de marketing y publicidad y la efectividad y el retorno que estos canales ofrecen. El estudio permite responder a la pregunta de si los marketeros están poniendo más recursos en los canales que ofrecen mejores datos. El análisis parte de los patrones de inversión de 2020.

La primera de las grandes conclusiones del estudio está en la efectividad de la televisión. La televisión se ha convertido en el medio menos efectivo en términos de costes de aquellos por los que apuestan las compañías. Según las conclusiones de Kantar, la televisión se lleva el 33% de la inversión que hacen las marcas, pero no aporta un equivalente en términos de retorno. Su aportación en términos de métricas vinculadas a la marca está en solo el 16%. Por ello, se puede concluir que la tele cuesta más de lo que realmente merece la pena.

La única manera en la que esto podría cambiar estaría si se hace un cambio en cómo se reparte la tarta de la inversión. Como señalan en las conclusiones de Kantar, si la televisión y la publicidad online tienen una inversión similar, la efectividad en términos de costes de la tele ganaría. Lo más probable, auguran, es que fuese más efectiva en términos de costes.

La efectividad de lo online

El segundo gran punto que aporta el estudio está vinculado a la publicidad online. La publicidad online es la que resulta más efectiva en términos de retorno. Aunque solo es el 26% de la inversión publicitaria que hacen las marcas, su peso en las métricas de marca es del 43%. Su impacto en cómo los consumidores perciben a la marca y en cómo procesan sus mensajes es muy superior a la inversión que hacen los marketeros en el canal.

De hecho, de los datos del estudio se puede concluir que el canal offline está recibiendo una sobreinversión. Las compañías están destinando mucho más dinero a posicionarse en ese canal y a emplearlo de lo que estas plataformas permiten luego recuperar. De toda la inversión, los canales offline se llevan el 74%. A pesar de ello, su impacto en términos de marca se queda en el 57%.

El problema de dar más peso a un canal

Aun así, ningún canal es completamente perfecto y los marketeros deben asumir el reto de cómo una inversión mayor puede desequilibrar la balanza del retorno. De hecho, sus datos dejan claro que a medida que se va aumentando la inversión en un canal, este va perdiendo sus cifras de relumbrón en términos de retorno e impacto.

La mejor manera de comprenderlo está en, justamente, el canal online: según Kantar, a medida que fue creciendo la inversión que los marketeros hacían tanto en 2019 como en 2020 fue cayendo la efectividad de costes. A medida que el peso de un canal en el reparto de la tarta publicitaria crece, alertan, también se reduce su efectividad en términos de costes.

Por ello, lo mejor es no pensar en un único canal como la solución a todos los problemas y como una especie de varita mágica para todos los problemas. Lo más eficiente es establecer un plan de medios que encuentre el equilibro y que no centre todo el esfuerzo y toda la inversión en un único canal.

Además, la estrategia también debe tener en cuenta más elementos que simplemente en qué canal se va a lanzar la campaña. La calidad del anuncio y el alcance que logran son elementos determinantes a la hora de marcar qué impacto tiene esta campaña. Los marketeros deben lograr un equilibrio entre los canales que se emplean y el propio fondo de la campaña.