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Las quejas compartidas en la red son una constante en los últimos años que la compañía no ha conseguido solucionar

El boom del comercio electrónico ha tenido un efecto inmediato en otras industrias. Recibir o enviar un paquete ha dejado de ser algo especial, que ocurre de forma ocasional, y ha entrado a formar parte de la vida cotidiana. Los consumidores han empezado a comprar prácticamente cualquier cosa en la red y eso ha hecho que las empresas de mensajería se conviertan en un elemento determinante en esta industria. Las empresas de ecommerce no puede ocuparse también de la parte logística de la distribución, así que el comercio electrónico también se ha convertido en una oportunidad de oro para las compañías de mensajería.

Las primeras que podrían haberse beneficiado de este boom fueron las empresas de correos y telégrafos tradicionales. Tenían muchas armas para ello. Cuentan (y se puede coger a las empresas públicas de correos de cualquier país posiblemente para este ejemplo) con una red de oficinas que cubre todo el territorio del estado y tienen una plantilla completa que puede afrontar esta nueva demanda de servicios. Y, además, se les podría dar por hecho un savoir faire de ya siglos de servicio.

Sin embargo, no han conseguido capitalizar este nuevo mercado y sus nuevas necesidades. Han sido las segundas, las empresas privadas de mensajería, quienes se han hecho con el mercado del ecommerce. Las razones por las que el ecommerce se ha quedado en fiasco para las empresas de correos tradicionales son variadas. Para empezar, prácticamente todas ellas se enfrentan a un cierto desinterés de la administración pública. Desde el español Correos, hasta el francés La Poste, el portugués Correios o el estadounidenses US Postal Service, estas empresas son públicas (garantizaban y quizás aún garantizan un servicio que debía ser universal) aunque sus respectivos gobiernos no están muy interesados en ellas. Además, continuando, el paso del tiempo las ha convertido en un aparato burocrático pesado y complejo. Y, finalmente, los esfuerzos de las administraciones públicas están más en cómo desmantelar estos servicios (los sindicatos no hacen más que anunciar recortes y eliminaciones de personal camufladas en prácticamente todos los países) que en cómo aprovechar lo que ya existe para convertirlo en algo eficiente.

Y, además, estas empresas han visto como su imagen de marca acababa lastrada por años y años de opiniones negativas de los consumidores. No hay más que ver el ejemplo de Correos para entenderlo.

¿Funcionó en algún momento bien Correos? Posiblemente todo el mundo recuerda a alguien que se ha quejado de las cartas que no llegan, de la correspondencia que llega tarde o de la poca eficiencia de Correos. En fin, las cartas perdidas siempre han sido un tema que despertaba interés y atención y la excusa perfecta para novelas o películas. A medida que medios de comunicación mucho más eficaces, como el teléfono, se iban haciendo más populares, las cartas empezaron a parecer menos fiables y los fallos del servicio menos aceptables. Pero si hace 100 o 50 años las quejas se quedaban en los periódicos locales y en las tertulias de café, ahora las quejas se van directamente a internet y son tan fáciles de encontrar como difíciles de eliminar.

Y Correos es un target claro para realizar quejas: las excusas siguen siendo las mismas que hace 100 o 50 años y los paquetes perdidos, las cosas importantes que llegan tarde y los horarios que no convencen siguen siendo lo habitual entre el material que despierta la indignación de los consumidores.

Google, altavoz de las quejas

No hay más que hacer la prueba del algodón en Google (para algo es el buscador más usado en España). Si se busca simplemente Correos, las primeras entradas negativas no aparecen - cierto es - hasta la página 7 de los resultados de búsqueda, con una noticia sobre los recortes de personal. Si se busca 'servicio Correos', la cosa cambia. Y mucho.

Las quejas ya empiezan en Google Noticias, la herramienta para encontrar últimas noticias de Google y que el buscador posiciona en la primera página de resultados y de forma destacada. Las decisiones de la administración sobre Correos están haciendo que haya oficinas en riesgo, que el servicio se deteriore y que se produzcan ajustes de plantilla. Y todo ello es tema noticioso en los medios locales de las zonas concretas en las que sucede. Las tres noticias que Google Noticias destaca ahora mismo en la portada van exactamente sobre eso: oficinas que quieren cerrar y servicios deficientes. Las malas noticias consiguen incluso posicionarse antes de la geolocalización que Google hace de las oficinas de Correos más cercanas.

Si se añaden más palabras a las búsquedas, los resultados son aún menos optimistas para Correos. Buscando 'experiencia envíos Correos' la primera queja aparece ya en la tercera posición de la primera página de resultados. Y todas las variantes de 'problemas Correos' y 'problemas oficinas de Correos' ofrecen una avalancha de resultados, tal que llega a los millones y millones de páginas en internet. Cierto, no todas se refieren a Correos, la empresa. Pero no menos cierto es que por lo menos en las primeras páginas de resultados es ella la que domina.

Las quejas son además una constante en los últimos años, que la compañía no ha conseguido solucionar. El aspecto general que ofrece la firma, si nos quedamos con lo que aparece en internet (y que es con lo que se quedarán los consumidores antes de hacer un envío o de confiar en una empresa de ecommerce que lo use), es que es lenta, poco efectiva y con cierta tendencia a generar problemas y, lo que es peor, a no ofrecer una solución o una explicación para los mismos. Además, la imagen que ofrecen a los consumidores es la de ser una compañía poco friendly con internet y los usuarios más avanzados hasta hacen despieces de los errores técnicos que comenten.

Las críticas empiezan hace años pero no han aminorado con el paso del tiempo. Es posible encontrar todavía ahora hilos en foros y quejas en blogs sobre el servicio que ofrece Correos y, lo que es peor para la marca, muchas de estas quejas y denuncias están en espacios que se usan como prescriptores para el ecommerce como pueden ser los foros de compañías de ecommerce o de revistas de moda o femeninas.

Las redes sociales tampoco permanecen ajenas a las quejas, que los usuarios formulan en sus propios perfiles y - sobre todo - en los perfiles de Correos. Una de las últimas actualizaciones de Correos en Facebook, recogiendo las palabras de un directivo sobre lo que quieren los consumidores, se ha convertido de hecho en un hilo de protestas sobre el servicio de la empresa. No hay más que hacer scroll para ver que esa es la tónica dominante en el perfil. Ni siquiera una actualización con amistosos muñecos Lego carteros consiguió romper la tónica de las quejas: solo un par de comentarios se centran en lo encantadores que son los muñecos, otros en la situación laboral de los trabajadores de Correos y los más en cómo la compañía pierde paquetes.

Una situación complicada

Correos está por tanto - y por lo que toca en cuestiones de imagen de marca online - en una situación complicada. No hay forma de decirlo de forma más diplomática: las cosas pintan mal para esta Sociedad Estatal cuya proliferación está condicionada en gran parte a su total capitalización pública por parte del Estado español. En resumen, dinero y mantenimiento a fondo perdido sin importar las cuantiosas pérdidas y que no sirve para evitar que las quejas de los usuarios sean tantas y tan variopintas que ni siquiera el más voluntarioso de los community managers podría atajar, como barco lleno de agua en el que se han convertido su resaca de críticas negativas en la red. ¿Está todo por tanto perdido?

Lo cierto es que mientras hay vida, hay esperanza y de las cosas negativas las marcas también pueden aprender. La compañía puede dar un giro a la situación, aunque tendrá que jugar al medio plazo y hacer reformas que vayan más allá de lo estético. No se trata de invertir en grandes campañas publicitarias para hacer cambiar la percepción de los usuarios y tampoco en obligar al responsable de redes sociales a hacer milagros. La empresa tiene que hacer un cambio más global y atacar los fallos reales que están generando todos esos problemas de imagen. Una vez conseguido, podrá atajar el problema de su imagen en internet.