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Hoy he leído que el lunes 30 de marzo 2015, el director de marketingEspaña de la Coca Cola dará, una charla sobre las estrategias de comunicación.
Pienso que hay que tener mucho cuidado con las estrategias de marketing de esta gran compañía, en cuanto detrás de su imponencia en el mercado, hay una avalancha de errores que siguen por décadas.
Una gran compañía multinacional puede permitirse estas fallas especialmente en el marketing, en cuanto puede valerse de muchos más recursos para "arreglar" la situación. Lo que hacen no es dicho es lo que necesitamos, especialmente en el caso de una multinacional. Coca Cola gasta miles de millones de dólares en publicidad creativa. Una estrategiamuy onerosa para defender su imagen.
De lo que veo, la comunicación está orientada a la imagen y la creatividad de la marca, que personalmente considero inútil seguir a sostener, en estos momentos en que las personas están más orientadas a informarse y evaluar los productos, captando con una cierta indiferencia el mensaje publicitario que según yo, es la base comunicativa de la Coca Cola.
Los tiempos actuales nos permiten orientarnos sobre los contenidos, apuntando más fácilmente con el internet y la comunicación directa, a nuestros clientes y potenciales clientes, facilitándonos una estrategia de marketing más directa y efectiva para nuestras necesidades. Personalmente considero que el mensaje publicitario tiene algunos efectos solo en los casos de presión continua que, dados los gastos, pueden ser avalados solo desde grandes empresas.
La publicidad de contenidos
Otro hecho fundamental es que la manera de comprar del cliente ha cambiado y no se basa en la adquisición de un producto por efectos publicitarios, sino en lo que estamos más orientados a hacer información inherente para evaluar lo más cercano a las exigencias personales.
Comunicar para alimentar el deseo de una bebida con más de cien años y que no es por nada saludable requiere un marketing muy refinado, pero no es dicho que sea lo que necesitamos, aun porque, a este nivel, implica una inversión no indiferente.
La tendencia es que los consumidores tienden ahora a informarsemás que antes y paso a paso eliminar los productos que le hacen daño. Como se sabe las bebidas gaseosas están en continua baja, como ha registrado Coca Cola el año pasado y no solo ella. Pienso que es inútil hacer resistencia al progreso tentando de imponer su proprio producto, esto ya no tiene efecto y tendrá siempre menos.
Creo que la estrategia más útil es empezar a entender lo que quieren las personas o una categoría de personas y darle el producto que se acerque a sus exigencias.
Ya, se inventaron FairLife la "super leche" para beber. Cierto que pasar de la Coca Cola a la super leche hay una divergencia no indiferente. De todas maneras el brand es bastante impersonal y difícil de entender el posicionamiento, es cierto que con una buena campaña millonaria todo se puede, pero esto no me parece marketing estratégico.
La extensión de línea.
Esto pienso es uno de los grandes problemas de casi todas las multinacionales. Cuando se convierten en grandes compañías, piensan que usar siempre el mismo nombre es poder y un obligo pagando pero bien caras las consecuencias.
Cola, Cola Diet, Cola Light, Cola Zero, Cola más... Sin contar los miles de otros sabores que se crearon.
Es una realidad confirmada de muchos expertos de marketing que este tipo de extensión de línea sirve principalmente a confundir el cliente. Quien adora la Coca Cola quiere Coca Cola, que le propongan 10 otras versiones es solo crear confusión en la mente del cliente. Las leyes del marketing definen que un producto líder se imprime en la mente de los consumidores y allí se queda. ¿Pero cuál está en la mente del consumidor Coca Cola? ¿La original, la light, la zero o cual más?
¿Por qué crear miles de variaciones?
Esto es casi siempre dado del ego superior que quiere expresar la grandeza de la emprasa. Todos los productos debe tener lo mismo nombre.
Por ejemplo con el lanzamiento de Cola Diet no se consideró que la bebida Tab (bebida similar a la Diet) ya controlaba el 4.3% de mercado estadounidense de bebida gaseosas. Con el ingreso de Coca Diet se desplomó al 1.8% ¿Por qué no se promocionó la Tab?
Más allá del derrumbarse de la Tab la Coca Cola perdió un 2.2% de ventas, así que el éxitode la Coca Diet prácticamente se esfumó en las pérdidas de las dos. Una inversión de millones de dólares en marketing para obtener un resultado casi nulo.
Ha llegado la nueva Cola Life y ¿Para Qué? La Coca Cola que conocimos, que bebemos y que nos gusta es aquella "porquería" oscura con cafeína y azúcar que no nos hace muy bien pero está bien así. ¿Ahora llega la Cola Life que la hace mucho mejor?
Estos son solo algunos de los ejemplos de la pérdida de tiempo y de dinero que está haciendo la Coca Cola, mientras tanto podrían estudiarse unos productos nuevos más adaptables al mercado. Pero no es así fácil para un coloso como la Coca Cola, donde el management piensa que llegado allí todo lo puede y todo lo que se inventan puede funcionar. Pienso que nuestra empresa es bien diferente y debe aprovechar las estrategias más económicas y más eficaces en nuestro contesto real.
Prestemos atención por lo tanto a lo que escuchamos, es importante que aprendamos a analizar los errores de los otros para no hacerlos y tomar las estrategias que estén más conformes a nuestras necesidades.
