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Las marcas que intentan ayudar a esos consumidores a alcanzar la felicidad son las que consiguen establecer relaciones más a largo plazo

La situación, para las marcas, es cada vez más complicada. Lo que los consumidores esperan de ellas está cada vez mucho más lejos de lo que simplemente pueden ofrecer y de los productos que pueden servir y está cada vez más cerca de una larga lista de cuestiones que entran dentro de lo completamente subjetivo y de lo que es más que difícil lograr. Los consumidores esperan, cada vez más, que las marcas les ofrezcan esas cosas que tradicionalmente siempre se han metido dentro de lo que 'el dinero no puede comprar'. Esto es, cuestiones como por ejemplo la felicidad.

Las marcas tienen que hacer que sus consumidores sean felices. Y sí, la petición parece compleja, parece difícil parece casi imposible y sin embargo entra dentro de los requisitos casi imprescindibles que hay que lograr en el día de hoy para mantener conformes y como potenciales consumidores a esos consumidores. Por haber empieza hasta a haber rankings de marcas felices (por poner un ejemplo, aquí está este de Forbes) en los que se mide cuáles son las marcas más felices del mercado. Apple lo ha conseguido, según ese ranking, dándole a los consumidores el control, la sopa Campbell porque funciona siempre como un recordatorio de la infancia, Facebook porque los consumidores sienten que ha sido creado para ellos (y eso les hace olvidar todas las cosas malas que saben o piensan de Facebook) o Johnson Baby porque su fragancia se asocia a lo puro y a los buenos recuerdos.

Y además la felicidad se ha convertido en el comodín de la llamada, por así decirlo, cuando se intenta conquistar al difícil mercado millennial. Según el estudio de ZenithOptimedia, The Pursuit of Happiness, las marcas que intentan ayudar a esos consumidores a alcanzar la felicidad son las que consiguen establecer relaciones más a largo plazo con esos consumidores y las que logran que esas relaciones generen beneficios.

Y es por eso que las marcas se están obsesionando con el tema del mundo feliz y de que este sea un lugar mejor en sus campañas para 2015. Aunque, eso sí, jugar con la felicidad debe hacerse con cierto 'sentido', que la campaña se convierta en el material de mofa y que los consumidores se lancen a ironizar sobre esos mensajes felices y de color de rosa no es tan complicado.

¿Cómo lograr entonces la felicidad y no morir en el intento? Un estudio de la University College London intentó convertir la felicidad en una fórmula matemática (y lo logró, más o menos) y señaló que los momentos en los que mostramos elevados picos de felicidad es en el momento en el que lo que sucede excede nuestras expectativas. Esto es, la felicidad está asociada a lo que vivimos en el momento y lo reconfortante que eso es. Como apuntan en un artículo de Campaing, las marcas deben jugar con eso a la hora de hacer comunicación y tienen que crear experiencias que sean muy reconfortantes y positivas, que hagan que en ese momento se superen todas nuestras expectativas.

Otros investigadores han apuntado la idea de que la felicidad no solo funciona a un nivel de anticipación (somos felices porque nos anticipamos a esos hechos muy positivos) sino que además vivimos en el recuerdo. Somos también felices porque recordamos esas experiencias que nos causaron felicidad.

La felicidad en seis pasos

Y si entendemos ya cómo funciona la felicidad o cuáles son las líneas maestras que permiten lograrla, ¿sería posible crear una especie de estrategia a prueba de bomba o una especie de lista maestra que ayudase a las marcas a crear experiencias felices para que sus consumidores pudiesen asociar felicidad y su marca? En un artículo de FastCompany dan seis líneas maestras que pueden ayudar a lograrlo, seis pasos que pueden empujar a crear una experiencia de felicidad y lograr así seducir (más) a los consumidores.

El primer punto para lograr la felicidad (o sentar las bases para crear una experiencia que genere este sentimiento) está en jugar con los teasers, es decir, jugar con los adelantos de información. Hay que crear expectativas. Es lo que hacen las marcas que utilizan los mensajes misteriosos y las cuestiones más bien crípticas para adelantar un lanzamiento. Es, en definitiva, lo que hace Apple cada vez que ultima un lanzamiento.

Tras crear expectativas hay que jugar con la tentación. O, como apuntan los expertos, hay que destacar la promesa de una experiencia. Hay que hacer que el consumidor quiera lo que se va a ofrecer porque se le está seduciendo con una promesa de algo que no podrá evitar.

Después hay que hacer que lo que se ofrece sea especial. La experiencia que se dará al consumidor tiene que ser diferente, llamativa y algo por lo que valga la pena esperar. Cada marca puede jugar con esta idea de una forma diferente y puede ajustarlo a sus características y necesidades. Que algo sea especial no quiere decir necesariamente que sea caro: simplemente tiene que ser distinto.

Y, además, hay que sorprender al consumidor. Todo tiene que ser inesperado y tiene que tener la capacidad de pillar al consumidor desprevenido. Esta sorpresa tiene que ser, por supuesto, grata. Nadie se va a sentir feliz si los productos que compra son más caros cuando llega a la caja.

Por otra parte, hay que jugar con los tiempos: la experiencia debe seguir en cierto modo los ritmos de las historias, que avanzan por momentos de tensión que forman el nudo de la trama y que llegan al momento definitivo de emoción en su final, que es el momento clave emocional de la historia. Un buen final es clave para que sea un éxito o un fracaso. Lo mismo sucede con las experiencias de cliente. La última impresión es determinante para dejar un buen sabor de boca y crear esa sensación de felicidad.

Y, finalmente, hay que jugar a descolocar. Hay que mover las cosas para poder jugar con ellas y reconvertirlas en lo que la marca quiere que sean, lo que además será un poderoso impacto de marca y buen aliado para crear experiencias felices. El ejemplo que apuntan en el artículo es muy revelador. Un piloto de Southwest convirtió una de las peores experiencias de marca de la aerolínea (ese momento en el que los viajeros se quedan atrapados en pista durante horas) en algo memorable y feliz cuando decidió pedir unas pizzas para hacer más llevadera la espera.