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Casi con la exactitud de un reloj suizo, cada vez que Apple lanza un nuevo producto pasan unas cuantas cosas, una sucesión de hechos, eventos y reacciones que se han convertido en una especie de ritual que ocurre producto tras producto. Primero están las filtraciones y las cábalas. Los medios de comunicación (especializados en tecnología y no especializados en ella) se lanzan a predecir qué lanzará Apple y qué buscará con ese producto. Las especulaciones y las filtraciones hacen que el producto en cuestión se convierta en el protagonista de la actualidad informativa mucho antes incluso de que realmente exista como producto conocido.

Después está el día del lanzamiento, cuando todo el mundo habla del producto y se pone a cubrir su llegada a la luz pública como si se tratase de un momento decisivo en la historia de la tecnología. La presentación está controlada al milímetro y acceder a la información se convierte incluso en algo no tan sencillo. La maquinaria de Apple en comunicación está engrasada al milímetro. El día del lanzamiento cabecera tras cabecera habla del producto, cobertura, por cierto, que suele tener, sea el medio que sea, un pico de audiencia de los que hacen que el trabajo extra merezca la pena.

Y tras el día del lanzamiento llega la entrada general en los mercados, en los que se alternan las palabras entusiasmadas de los fan-boys de la marca (esos que hacen cola en las puertas de las tiendas días incluso antes de que llegue físicamente el producto en cuestión a las tiendas para ser el primero que se hace con él) y los demás consumidores, que suelen quedarse helados ante los precios de los productos y el frenesí que parecen estar despertando y que suelen llenar los contenidos de los medios online que hablan del tema de críticos (y muchas veces brutalmente irónicos y divertidos) comentarios sobre el producto en cuestión y la fiebre asociada.

Esta rutina se repite lanzamiento tras lanzamiento y ha por supuesto funcionado también en el último lanzamiento de la compañía, la presentación ayer por la mañana (última hora de la tarde para quienes están en Europa) de sus últimos productos.

Nuevo iPhone, nuevo iPad, misma línea de precios

Apple presentó sus nuevos smartphones iPhone 6s y iPhone 6s Plus, una versión mejorada de la última versión del smartphone (sublimemente adelantada, si se sigue a los fans de la marca; un poco más de lo mismo, si se sigue a quienes no lo son), y un nuevo modelo de su tableta, el iPad Pro, una tableta más grande (12,9 pulgadas frente a las 9,4 pulgadas del modelo anterior) y que Tim Cook, el CEO de la firma, ha definido como "el iPad más capaz y poderoso que jamás hayamos creado". La cita, por supuesto, es fácilmente localizable en los medios que ayer y hoy están cubriendo los lanzamientos.

La tableta no solo es más grande que la anterior versión, sino que además es mucho más cara (300 dólares más) y requiere un lápiz para funcionar que no va de serie con la tableta y que el consumidor tendrá que comprar a parte (y por el que pagará otros 100 dólares más). Las características no son, según algunos de los críticos, mucho más evolucionadas que las de la versión anterior, tanto que en algunos de los artículos se ha comentado que es el hermano pobre en los lanzamientos (aunque como apunta un comentarista "el hermano pobre a precio de rico").

Los smartphones tampoco son nada baratos, como ya ha ido sucediendo año tras año con los nuevos modelos del iPhone, sin que las características sean realmente muy superiores a lo que están haciendo otros competidores en el mercado. Los terminales de gama alta de otras compañías están ofreciendo otros fabricantes pueden competir en las mismas ligas. "Ahora mismo hay terminales chinos desde 300 euros que le meten un repaso", apunta uno de los comentaristas de la noticia en El Mundo, al tiempo que otro acusa a Apple de ser un "auténtico timo". Y aunque "si Apple cobrara por cada applehater podría dejar de hacer productos y aun sería más rica", como señala otro comentarista en otro medio que cubre los lanzamientos, lo cierto es que los comentarios empujan a pensar bastante sobre los productos de Apple, sobre cómo los perciben los consumidores y sobre el por qué se compran y en las condiciones en las que lo hacen.

La clave está en el precio

¿Por qué Apple está apostando por precios que, en comparación con los del mercado, parecen descabellados y por qué sigue centrándose en que todo sea carísimo cuando la competencia está trabajando en modelos cada vez más baratos? Amazon, por ejemplo, está trabajando, según las filtraciones, en un tablet que costará solo 50 dólares manteniendo la calidad de sus Fire. Claro que se podría decir que un Kindle Fire no es un iPad y que lo que Amazon busca no es lo mismo que lo Apple quiere. Amazon no vive de los beneficios que generan sus dispositivos (que, como algunos analistas han señalado en varias ocasiones, no los generan) sino de lo que sus consumidores compran gracias a estar siempre conectados a Amazon.

Apple es caro y esa es parte de su identidad. La compañía se ha creado una imagen de marca en la que lo que los consumidores tienen claro que sus productos son de una calidad superior (imagen de marca que han conseguido mantener a pesar de ciertos problemas con sus productos, como pudo ser el Antennagate, que habría hundido a otra compañía) y que por tanto hay que pagar por ellos. Sus intentos de crear versiones low cost de sus productos han, de hecho, creado experiencias un tanto extrañas, si lo comparamos con lo que ser low cost significa para otras firmas. Por una parte, esos productos low cost nunca llegaron a serlo. Liberado, el iPhone 5C está ahora por encima de los 300 euros, que no es un precio en absoluto a bajo coste.

Por otra, la aparición de estos productos le granjeó críticas por algunos analistas y periodistas especializados, que se preguntaban si Apple no estaba matando su esencia con la llegada de unos productos que nada tenían que ver con su esencia de marca. La idea de que con Steve Jobs esto nunca hubiera pasado flotaba en el aire. Si comparamos a Apple con un supermercado, por poner un ejemplo prosaico, la compañía nunca podría ser ni Lidl ni Dia ni ningún supermercado que intenta robarles mercado. Apple es el supermercado Sánchez Romero, ese que todo el mundo conoce porque siempre aparece en los estudios como el supermercado más caro de España.

La clave de Apple está en el precio, que funciona como una señal que habla de la calidad de sus productos pero también como una llave para entrar en un grupo muy limitado de usuarios. Un iPhone cuesta dinero, bastante dinero, lo que hace que no todo el mundo pueda acceder a él. Apple es un club exclusivo, limitado, en el que solo entran los que pueden entrar.

Apple es algo a lo que debes aspirar, algo que debes desear por encima de todas las cosas. Que Apple venda millones de iPhones año tras año y que posiblemente del grupo de amigos de un consumidor un porcentaje muy elevado de ellos posean un iPhone parece desmontar esta idea, aunque lo cierto es que no lo hace: los consumidores están dispuestos a sacrificar cosas o a comprometerse de por vida con una operadora de telefonía si con ello van a estar en posesión de un iPhone.