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Unas cuantas presentaciones de Apple hacia atrás, uno de los elementos que generó más impacto en la cuenta atrás para desvelar el producto no fue - solo - lo que la compañía iba a presentar sino también cómo lo iba a hacer. En un terreno en el que casi todo se emite en streaming y en abierto (cualquiera puede ver la presentación de los productos bandera de casi todas las tecnológicas online), Apple ha jugado siempre a lo selecto. Sus presentaciones solo las ven los que están sentados en el auditorio en el que se presenta. Pero hace unos años la compañía lo emitió en streaming, para sorpresa de todo el mundo. Claro que era un streaming que solo se podía ver desde un dispositivo Apple... y con el navegador de Apple, Safari. Y no, no valía descargarte Safari para tu PC. No funcionaba.

Todo está controlado al milímetro en las presentaciones de productos de Apple, con una coreografía prácticamente perfecta que hará que todo funcione como debe ser (y que los periodistas se lleven el impacto que deben llevarse). Cuando Steve Jobs era el consejero delegado de la empresa, sus intervenciones tenían casi un carácter mesiánico (y el secreto de lo que se iba a presentar se guardaba posiblemente mejor).

Como explica Walter Isaacson en Steve Jobs, su monumental biografía que echa mucha luz sobre las estrategias de funcionamiento de Apple, el directivo decidió "coreografiar estrenos de productos y presentaciones teatrales cuatro o cinco veces al año" una vez que vio como la presentación del iMac triunfaba. Las claves eran mucho secreto (hasta prácticas duramente criticadas, como el intento de cerrar blogs que recogían rumores o el enfrentamiento contra Gizmodo por el iPhone 4 que un empleado de Apple abandonó en un bar antes de que fuese presentado) y un control absoluto por todos los detalles.

Las presentaciones son uno de los elementos clave en la estrategia de lanzamiento de producto de Apple. El interés que despiertan es elevadísimo. Si hay coberturas en directo en prácticamente todos los medios online (y en todos los especializados en nuevas tecnologías sin que quepa duda) es por una razón muy simple: todo lo que se escribe sobre Apple es leído masivamente y las presentaciones de sus nuevos modelos de producto son leídas todavía más. El iPhone 6 será presentado esta tarde, 9 de septiembre, pero los medios de comunicación empezaron hace meses a publicar información sobre el terminal, incluso cuando no se sabía nada realmente sobre él. Sigue sin saberse, por supuesto, y todo lo que se lee o se escucha no son más que filtraciones.

Control total de los medios

El trabajo del departamento de comunicación de Apple empieza entonces. Como explica 9to5mac en el larguísimo y completísimo análisis que ha realizado de la maquinaria de relaciones públicas de los de Cupertino, el departamento de PR de la firma sigue todos esos contenidos previos - y los alienta o frena - para determinar lo que se puede esperar o enfriando las expectativas que están demasiado altas. Y por supuesto, durante el camino, van filtrando información (la que a ellos les interesa).

El control de la agenda es absoluto así como el de lo que va a salir en medios, ya sea vía invitaciones selectas a medios y blogueros o control de lo que sucede en la sala. En una de las presentaciones, como nos recuerdan desde 9to5mac, uno de los asistentes se desmayó mientras se presentaba en el escenario un producto. Entraron los servicios de urgencias, hubo que evacuar al enfermo y sacarlo del edificio y, por supuesto (está la relojería de Apple detrás), ni la presentación se paró ni la sala se enteró de lo que sucedía.

Pero no solo hay un control absoluto de lo que ocurre en los eventos de la compañía, también en lo que pasa fuera de ellos. Apple es una de las pocas grandes empresas que no ha externalizado sus servicios de relaciones públicas y comunicación, que son llevados dentro de la casa por un grupo muy pequeño de trabajadores y muy especializado. Hay divisiones por productos y hay un equipo de Momentum&Buzz Marketing, que se encarga de que hablen de ellos tanto en medios de comunicación como en otros soportes. Y teniendo en cuenta que Apple es reina del buzz, están haciendo su trabajo más que bien.

Por todo periodista es sabido que Apple casi nunca ofrece declaraciones. Y además, como ejemplifica el artículo de 9to5mac, sabe exprimir las técnicas de dorar la píldora (cuando quieren enfrentar a medios o que un periodista publique algo concreto; y no todos los periodistas tienen acceso a los productos de Apple para reviews, solo pueden testearlos unos pocos) y de matón de colegio (para todo lo demás). Algunas de las técnicas, explican, son similares a las que usan otras empresas del sector, aunque las consecuencias son diferentes ya que ellos parten de algo que las demás no tienen. La gente ama a Apple.

El poder del fanboy

La compañía ha conseguido lo que pocas marcas consiguen: Apple es una religión. Sus millones de consumidores son en realidad fanboys (y ellos mismos lo reconocen en las encuestas), es decir, fans militantes que defenderían por encima de todas las cosas sus productos y que son fieles a ellos por siempre jamás. Apple es una lovemark, o quizás es incluso algo más que una lovemark.

Sus productos consiguen despertar tantas expectativas entre sus consumidores que antes incluso del lanzamiento ya se han vendido miles y miles de los mismos. El iPhone 4 consiguió, por ejemplo, vender 600.000 dispositivos en sus primeras 20 horas en preventa (lo que significa que en realidad el consumidor no ha comprado el producto sino que ha comprado el comprar el producto el mismo día en que llegue al mercado). Las colas en las tiendas cuando algo de Apple sale a la venta son un clásico (y algo que toda la competencia intenta copiar) y se parece mucho más a la histeria que genera un cantante famoso entre un grupo de adolescentes que a lo que despertaría un dispositivo electrónico.

Pero también del gasto en marketing

Pero por muchos entusiastas que tenga la marca, Apple también gasta en publicidad. Y gasta una cantidad bastante importante. Solo en el mercado de Estados Unidos y solo en 2013 (y solo para el segmento smartphone), Apple gastó 351 millones de dólares, como publica The Wall Street Journal. Su gasto anual en publicidad ronda los 1.000 millones de dólares. Según estimaciones de Kantar Media que publica AdWeek, entre 2009 y 2013 (todos los años fiscales sumados), Apple se habría gastado más de 1.000 millones de dólares en anuncios del iPhone y más de 681 millones de dólares en anuncios para el iPad. Y eso que la firma sabe aprovechar muy bien las oportunidades.

Uno de los momentos que mejor posicionó al iPad fue el episodio de la exitosa Modern Family en el que un personaje se desesperaba por comprarlo. ABC, la cadena detrás del programa, y Apple juraron que no había sido una práctica de product placement. Y el primer anuncio del iPad consiguió - a pesar de ser una producción bastante sencilla - cierta categoría de viral.

Sus anuncios aprovechan también muy bien el momento. El primer anuncio en televisión del iPhone fue emitido durante la noche de los Oscar. No pudieron usar el nombre del dispositivo (en aquel momento estaban en guerra con Cisco sobre quién podía usar o no usar iPhone como marca) pero consiguieron llegar al consumidor y fijar el recuerdo.

La compañía ha apostado desde el principio por los anuncios memorables. No hay más que pensar en la campaña 1984, que es una de las más recordadas de las últimas décadas. No importa ni que no hubieses nacido entonces ni que no tuvieses acceso a la televisión estadounidense. Posiblemente la hayas visto desde aquella (y varias veces).Ya no es un anuncio: es un icono de época.

Apple es una maestra sobre cómo usar el marketing para generar expectativas y sobre todo para afianzar sus valores de marca. Sus anuncios son siempre afines por tanto a lo que quieren contar y el uso de su marca, para los demás, sigue pautas draconianas. Cuando los distribuidores y las operadoras empezaron a anunciar el iPhone 5, por ejemplo, tuvieron que seguir a rajatabla las recomendaciones de una guía para anunciantes tremendamente estricta. Existía una lista de palabras clave prohibidas (YouTube, por supuesto, pero también hackers) y nada de anuncios en aeropuertos o paradas de autobús (¿quizás demasiado mainstrem?) o en bares, hoteles, gimnasios o consultas médicas. Y ojo también con cómo se compra la publicidad en los medios de comunicación: Apple quiere páginas completas. Incumplir estas normas podría tener consecuencias nefastas para los distribuidores: perderían la relación con los de Cupertino.

La compañía es la más valiosa del mundo así que esta estrategia les está funcionando más que bien. Y hoy, cuando Tim Cook, su consejero delegado, se suba al escenario para presentar su último dispositivo, todos los ojos estarán pendientes de lo que va a ser el nuevo iPhone 6.

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