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¿Están haciendo las empresas europeas los deberes en lo que a atención al consumidor se refiere? En los últimos años, la experiencia cliente se ha convertido en una cuestión cada vez más importante en la relación entre marcas y consumidores. Los clientes han comenzado a valorar cada vez más esta realidad y han empezado a pedir a las marcas cosas diferentes. En un mundo saturado de mensajes publicitarios, de productos, de mensajes de marca, de información o de perfiles en redes sociales, los consumidores están empezando a dar cada vez más valor a elementos distintos para establecer relaciones con las marcas. Esto es, lo que hace que se sientan más próximos (o menos) a una compañía está cada vez ligado a más elementos y a elementos que no son únicamente los 'de siempre'.

Uno de esos elementos que se ha convertido en decisivo para establecer relaciones entre las compañías y los consumidores son las experiencias. Los compradores están valorando de forma destacable lo que las marcas les están ofreciendo y están poniendo en esos momentos de contacto lo que puede servir para hacer la diferencia entre unas compañías y otras. Por ello, las marcas tienen que asegurarse de ofrecer en todo momento una experiencia cliente sólida y atractiva, tienen que garantizar que cuando interactúen con el consumidor este se vaya a encontrar con algo que sea especialmente memorable.

Y ahí es donde las empresas europeas fallan de forma estrepitosa.

Según un estudio de Forrester, que ha analizado 203 marcas europeas, la percepción de los consumidores no es la mejor que podrían lograr estas compañías. La mayoría de las marcas europeas no logran más que posicionarse en las categorías de ok o de pobre experiencia cuando se les pregunta a los consumidores por la experiencia cliente que ofrecen. Las empresas europeas, por tanto, no han conseguido salir de lo mediocre en lo que a experiencia de cliente se refiere.

Y, lo más preocupante para las compañías del Viejo Continente, ninguna de estas marcas logra posicionarse en el rango de la muy buena experiencia y logra que se le coloque en el área de las empresas que ofrecen una experiencia excelente de consumo. Es decir, ningún consumidor europeo aplaude sin condiciones la experiencia de consumo que ofrece una de las marcas europeas.

Las mejores empresas

Curiosamente, y a pesar de lo que suele decirse sobre estas compañías, las firmas de servicios financieros (como bancos o tarjetas de crédito) son las que consiguen las mejores posiciones cuando se le pregunta a los consumidores por la experiencia de cliente, con las firmas de seguros colándose en posiciones destacadas en algunos mercados. Aunque, como apuntan los analistas de Forrester, estos buenos resultados no deberían hacer que estas empresas se confiasen, ya que en algunos mercados su ámbito de trabajo está siendo canibalizado por firmas de otros terrenos. Las firmas de retail están adentrándose en los servicios financieros en Reino Unido y lo están haciendo con bastante éxito, por ejemplo.

Además, hay que tener en cuenta otros dos elementos a la hora de establecer relaciones con los consumidores. Las firmas puramente online están consiguiendo mejores resultados y los consumidores creen que la experiencia de consumo en ecommerce es mejor que la de las tiendas físicas.

Por otra parte, no solo es importante el cómo opera, sino también el de dónde es. Las firmas 'nativas' consiguen mejores resultados frente a las compañías que llegan de otros mercados.

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