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Hubo un tiempo en que la imagen de marca lo era todo. La que te hacía desear uno u otro producto (y la que te lo hacía comprar también). No es que fuéramos tontos, la calidad y el buen servicio nos importaban. Pero a fin de cuentas, lo que determinaba la fidelidad a las marcas era, sobre todo, una cuestión de apariencia.

Ahora, sin embargo, parece que la imagen de marca pierde su puesto de honor destronada por nuevos factores clave como pueden ser la experiencia de cliente o usuario. Así lo cree Colin Mitchel, director de Ogilvy & Mather, quien explicó en un panel de dicusión sobre la situación actual de la imagen de marca (recogido por ClickZ) que "las marcas nunca han sido más frágiles. La razón es simple: los consumidores están extremadamente bien informados y son mucho más proclives a investigar el valor real del producto que a confiar en logos".

El auge de Internet, las redes sociales, los dispositivos móviles y la disponibilidad de datos, todos fenómenos relativamente recientes, han disparado la conciencia del consumidor actual respecto a los productos y empresas que lo rodean. Y a medida que sabe más, también espera más en términos de experiencias personalizadas y segmentación efectiva.

Según una investigación de Ogilvy, en la que se encuestaron a 2000 consumidores de cuatro países diferentes, las marcas aún importan para el 53% de los consumidores británicos, 57% de los estadounidenses, 83% de los mexicanos y 88% de los chinos. Sin embargo, su imagen ahora depende de cosas como el servicio de atención al cliente o su compromiso social corporativo.

Más allá de las importantes diferencias entre esos cuatro países, Mitchell cree que se pueden sacar algunas conclusiones claras: "Las cosas que importaban a la gente en los años 90 -como la imagen- son aún muy importantes, pero comienzan a ser suplantadas por nuevas motivaciones como los atributos de los servicios".

Otros participantes del panel hicieron hincapié también en la relevancia de la conexión personal del consumidor con la marca, y en los retos que supone para las empresas ser capaces de conectar con ese consumidor que evoluciona y que empieza a valorar nuevos factores en su relación con las marcas.

Pero las marcas siguen influyendo en nuestras decisiones de compra

Aunque la percepción de una marca haya dejado de basarse en cuestiones de imagen para dar mayor protagonismo a la experiencia personalizada, lo cierto es que las marcas siguen influyendo en nuestras decisiones de compra.

Así, según datos de Invest, el 59% de los consumidores prefieren comprar productos de marcas que ya conocen, aunque solo sea de nombre. Además, el 21% ha comprado alguna vez un nuevo producto simplemente porque era de una marca que le gustaba y 9 de cada 10 usuarios de redes sociales siguen a alguna marca en esas plataformas.

¿Cómo aportar una buena experiencia del cliente?

Como decíamos antes, a la hora de construir la imagen de marca la experiencia del cliente se posiciona como un concepto clave. Y en esa experiencia intervienen diferentes factores: relación calidad -precio, servicio de atención al cliente, satisfacción con el producto y conexión emocional con la marca.

Aunque se priman siempre los factores racionales, hay que insistir en que lo emocional juega un papel esencial para diferenciar lo bueno de lo mejor, y detalles como la responsabilidad social, la credibilidad o la innovación ayudan a la marca a conectar emocionalmente con el cliente y a construir esa nueva imagen menos basada en la apariencia y más en las experiencias del consumidor.