Además de tratar de ampliar el tamaño total del mercado, la empresa líder debe defender activamente su negocio actual. ¿Cómo puede lograr este propósito el líder del mercado? La respuesta más precisa es la innovación continua. La empresa líder debe impulsar la industria hacia el desarrollo de nuevos productos y servicios para sus clientes, la distribución eficaz y la reducción de costes.
Para lograr estos propósitos, contamos con el marketing proactivo y el marketing defensivo.
Respecto a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, podemos distinguir entre marketing reactivo, marketing anticipativo y marketing creativo. El especialista en marketing reactivo detecta una necesidad expresada y la satisface. El especialista en marketing anticipativo se adelanta a las necesidades que los consumidores podrían tener en un futuro cercano. El especialista en marketing creativo descubre y genera soluciones que los consumidores no han solicitado.
Las empresas de éxito moldean proactivamente al mercado, de manera que responda a sus propios intereses. La empresa debe poseer dos habilidades proactivas: la anticipación receptiva (que le permite anticipar acontecimientos) y la anticipación creativa (que le permite idear soluciones innovadoras).
Para llevar a cabo acciones de marketing proactivo, es preciso que las empresas pongan en práctica la "gestión de la incertidumbre":
El líder de mercado no debe dejar al descubierto ninguno de sus flancos principales. El objetivo de la estrategia defensiva es reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas y reducir su intensidad.
Una empresa líder tiene a su disposición seis estrategias defensivas:
En definitiva, si eres un seguidor está claro que tienes que atacar nichos de mercado en donde el líder del mercado no esté asentado para ganar cuota de mercado nicho a nicho. Si eres el líder de mercado, tienes que saber mantener a ralla a tus seguidores y, llegado el caso, saber a que parte del mercado renunciar y que nuevas áreas explorar para aumentar el tamaño del mercado.