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Por Redacción - 23 Abril 2019
Si algo han aprendido los responsables de estrategia de las empresas en los últimos tiempos es que la experiencia de cliente se ha convertido en un elemento crucial y determinante. Los consumidores buscan, cada vez más, que las compañías les ofrezcan experiencias muy positivas, memorables y valiosas. Quieren que las compañías cuiden la relación que mantienen con ellos y, además, esperan que lo hagan en todo momento, abarcando cada vez más más pasos de la relación consumidor-compañía. Ya no se puede trabajar el proceso de venta solo, por ejemplo, sino que también hay que cuidar la postventa o hasta los procesos de búsqueda de información.
Todo ello ha hecho que los analistas y los expertos no paren de recomendar a las empresas que trabajen en su experiencia de cliente y que estas se hayan intentado posicionar en ese terreno. Si se preguntase a los responsables de marketing y de estrategia de las compañías, es bastante probable que todos hablasen del tema o que muchos señalasen que la experiencia es una cuestión crucial en su visión de lo que hace la compañía.
Pero la clave no estaría tanto en su interés por el tema o en su visión sobre cómo debería ser la experiencia, sino más bien en lo que están haciendo ya y en lo que consiguen con ello. La gran pregunta debería estar en si son realistas en términos de la experiencia de cliente o si se están autoengañando sobre lo que en verdad están logrando. La respuesta podría ser una que no les gustaría mucho.
Los datos sobre lo que los marketeros creen que están haciendo y lo que los consumidores sienten son bastante dispares. Los responsables de marketing tienden a creer la experiencia que están ofreciendo es mucho mejor de lo que es en realidad.
Un estudio de The Harris Poll deja clara esa divergencia. En Estados Unidos, por ejemplo, los responsables de marketing viven en un tremendo engaño: un 48% considera que están ofreciendo una experiencia de cliente que es excelente. Cuando se pregunta a los consumidores, solo el 22% daría esa puntuación al trabajo de las marcas y de las empresas.
En los datos más generales, la brecha no es tan abrumadora, pero de todos modos muestran esa tendencia. Si se suman varios países, el 34% de los responsables de marketing cree que su experiencia de cliente es estupenda. En esta visión más global de las cosas, solo el 18% de los consumidores ve las cosas de esa manera.
En general, los datos suelen seguir un cierto patrón, como explican en eMarketer. La confianza de los marketeros en su experiencia de cliente suele doblar a la visión que los consumidores tienen en ese sentido de las cosas.
Los puntos que asientan este desencanto dicen mucho, además, de lo que preocupa a los consumidores y sobre lo que las empresas no están viendo tanto como deberían.
Los consumidores votan a la baja porque están preocupados por el uso que las compañías hacen de sus datos personales. La privacidad les preocupa y el exceso de información que recopilan las empresas hace que sientan que la experiencia es peor. Un 60% de los consumidores señala, de hecho, que no volvería a comprar una marca que comparta su información con terceros. Otro estudio había apuntado previamente que el 35,9% de los consumidores desconfía de una marca si esta les pregunta demasiadas cosas.
Esto choca por una parte con lo que las empresas están haciendo (recopilar datos se ha convertido en una cuestión crucial para ellas) y por otro con un elemento destacado de lo que se considera buena experiencia de cliente. Al fin y al cabo, cuando se pregunta a los consumidores por sus expectativas y sobre lo que son las buenas cosas, acaban mentando a la personalización.
