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En los 90, Procter&Gamble inició un proceso de rebranding en España de uno de sus productos limpiadores. Hasta entonces, Mr Proper, su marca de limpiadores, tenía un nombre común en diferentes mercados del continente, en el que se había establecido de forma sólida y donde era muy reconocido (tanto que hay quienes siguen usando ese nombre de marca y quienes claman por su vuelta). A pesar de ello, el gigante hizo un proceso de rebranding masivo, que en España tuvo su anuncio de televisión con musiquilla pegadiza.

La razón del movimiento era completa y absolutamente pragmática. La decisión estaba marcada por el hecho de que resultaba complicado que un producto que se llamase igual tuviese precios diferentes en Europa, o al menos esa es la explicación tradicional que se ha dado al movimiento. Desde Procter&Gamble España apuntaban hace unos años, sin embargo, a que la razón había estado en el hecho de que el nombre deseado (en muchos mercados estaban traduciendo el nombre del producto a la lengua del mercado) no estaba disponible cuando aterrizaron en España por primera vez con su limpiador.

El proceso de rebranding de Mr Proper a Don Limpio es también, especialmente por esta última explicación sobre qué los llevó a cambiar de nombre, un ejemplo claro de a quién pertenecen las marcas, cómo se usan los nombres y cómo la globalización de los mercados (especialmente en mercados como el europeo, en el que en la UE existe un libre mercado) crean nuevos problemas de distribución.

La propiedad de las marcas es un asunto peliagudo, especialmente cuando se producen cambios de propiedad que alteran el modo en el que se puede acceder - o no - a propiedad intelectual registrada.

Dunkin'Donuts había tenido que dejar de usar donuts en su nombre comercial en España cuando dejó de tener entre sus accionistas de los dueños de la palabra donuts en España (Panrico). Pasó a llamarse Dunkin'Coffee. Años después, la compañía lanzó un rebranding desde su sede, pasando a ser simplemente Dunkin'.

El caso Schweppes y las marcas entre Europa

No es el único punto problemático que pueden protagonizar las marcas. La posesión de una marca en un mercado no necesariamente implica la posesión en otro, lo que abre nuevos potenciales problemas. El mejor ejemplo es el reciente caso protagonizado por la marca Schweppes. Coca-Cola es la propietaria de la marca en mercados como el británico, pero no en el español, donde Schweppes forma parte del paquete de bebidas de Suntory (también son dueños de TriNa o de La Casera).

La distribución en España de entrada está ligada a la propietaria de la marca en el país, pero ¿qué ocurre cuando se importan bebidas producidas en otros países europeos? En ese caso, la distribución estaría beneficiando a otro propietario... aunque se beneficiase del tirón de una marca que, en ese mercado, no le pertenece.

La justicia acaba de poner orden, en parte, en este tipo de situaciones: la Audiencia Provincial de Barcelona acaba de reconocer a Suntory frente a Red Paralela (los importadores de la bebida en su edición británica) el derecho exclusivo de distribución de la marca, haciendo que importar Schweppes de Reino Unido sea virtualmente ilegal.

Eso sí, la sentencia ha dado la razón a Suntory por una cuestión de relación con la marca. Según sus conclusiones, las dos compañías no están trabajando juntas para promocionar y asentar la marca de tónica. Si la otra compañía sí estuviese haciendo ese ejercicio, las cosas hubiesen sido distintas. La jurisprudencia europea abre entonces la mano a que se puedan importar productos de una marca que no se posee (como ocurre en este caso) más que en otro mercado para distribuir en otro dentro de la UE.

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