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Apple, Google y Amazon se han convertido en las marcas más valiosas del mundo, aunque del listado que compone el top 10 de las marcas con más valor posiblemente el gran titular esté en quién falta. Facebook, tras unos cuantos años presente en las posiciones destacadas del ranking, está viendo cómo los escándalos le pasan factura y se ha caído. Ya no es una una de las diez marcas más valiosas del mundo.

Eso es lo que deja claro el Best Global Brands, que Interbrand acaba de lanzar. Apple, valorada en 234.200 millones de dólares y con un crecimiento del 9%, es la marca más valiosa del mundo. Ocupa, de hecho, la posición con diferencia y a bastante distancia de la segunda y tercera marcas clasificadas. Tras ella, se posicionan Google (167.700 millones de dólares y un crecimiento del 8%) y Amazon (125.300 millones y un crecimiento interanual del 24% en su valor de marca).

El top diez se completa con Microsoft (108.800 millones), Coca-Cola (63.400 millones), Samsung (61.100 millones), Toyota (56.200 millones), Mercedes Benz (50.800), McDonald's (45.400 millones) y Disney (44.400 millones).

Facebook había entrado en el listado de las 10 marcas más valiosas del mundo en 2017 y se había mantenido en crecimiento de valor de marca desde entonces. Este año, sin embargo, su marca se ha empezado a resentir de las malas noticias que ha protagonizado. De un año para otro, Facebook ha perdido el 12% de su valor de marca, bajando hasta los 39.900 millones de dólares, y ha abandonado el listado de las diez marcas más valiosas del mundo, quedándose como marca número 14.

Como explicaban desde Interbrand a The Wall Street Journal, cuando los consumidores pierden confianza en una marca, su valor se resiente. Facebook no ha querido hacer comentarios.

Disney era quien ocupaba esa 14 posición en el ranking del año pasado. Este año es, como Amazon, una de las que más ha crecido dentro de las marcas del top 10.

En general, el valor de las marcas más importantes del mundo ha crecido. En conjunto, estas cien marcas están valoradas en 2,13 billones (trillones anglosajones) de dólares, con un crecimiento del 5,7% interanual. A eso hay que sumar que las marcas, de forma 'individual', han crecido de un año para otro. 26 de las 100 marcas lo han hecho incluso a un ritmo de doble dígito.

Zara y el Santander, en el ranking

Únicamente dos marcas españolas han logrado colarse en el listado de las marcas más valiosas del mundo. Zara es la marca número 29, posicionándose con un valor de 17.175 millones de dólares. La marca de Inditex sigue por delante de su principal competidora, H&M (en el puesto 30), pero ha visto un decrecimiento anual. Zara ha perdido este año el 3% de su valor de marca.

La otra marca española que entra en el ranking de las 100 más valiosas del mundo es el Banco Santander. Está en la posición 67 y logra una valoración de 8.521 millones de dólares, una cifra que es, en su caso, un 13% superior a la que logró en la edición del año pasado.

Lo que ha cambiado en dos décadas de análisis

Este año es, además, el número 20 desde que Interbrand empezó a lanzar el ranking. Ese histórico de datos permite comprender cómo han cambiado las marcas y los consumidores en este período y cómo se han desplazado los intereses de los consumidores. Por ejemplo, en el primer ranking, en 2001, el valor acumulado de todas las marcas presentes en el top 100 era de 988.000 millones de dólares, cantidad que se ha doblado desde entonces.

Del listado que se creó entonces, solo han llegado hasta hoy 31 marcas. 137 marcas han ido saliendo de los listados de forma progresiva a lo largo de estos 20 años. La MTV o Nokia fueron en algún momento una de las 100 marcas más valiosas del mundo. Ya no lo son.

También ha cambiado cómo se construyen las marcas y cómo se conecta con los consumidores. Como explica uno de los responsables del estudio, los consumidores de hoy en día están "más informados, más conectados" y piden más de las marcas. Hoy los consumidores quieren que las marcas respondan de forma inmediata, pero también buscan "abundancia e intimidad, todo al mismo tiempo".

"La era del posicionamiento de marca se ha terminado", explica Charles Trevail, Global Chief Executive Officer de Interbrand. Dado que el mundo se mueve tan deprisa, las marcas ya no pueden apostar por un posicionamiento estático de marca, asegura, sino que tienen que asumir posiciones y hacer "movimiento icónicos". Todo es más complicado que entonces.

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