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El futuro de las marcas y su presente están muy ligados no solo a elementos tangibles, como las ventas o su presencia en los diferentes canales de distribución, sino también a cuestiones mucho más subjetivas, como las emociones, las percepciones y los sentimientos. Estos puntos son una parte crucial de la estrategia de marketing, una que las compañías deben trabajar para posicionarse de un modo más sólido en sus relaciones con los consumidores. Pero ¿cuáles son las marcas con las que los consumidores sienten una conexión más profunda?

Las conexiones emocionales de los consumidores más jóvenes, como acaba de demostrar el Brand Intimacy 2020 Report, elaborado por la agencia MBLM a partir de una muestra de consumidores estadounidenses de entre 18 y 34 años, son bastante diversas.

Los millennials más jóvenes (los de más edad ya pasan de los 34) y los miembros de la Generación Z han establecido conexiones emocionales con marcas tecnológicas, pero también de retail. El estudio mide aquellas marcas con las que los consumidores tienen una mayor proximidad, lo que denominan brand intimacy, "una relación esencial entre una persona y una marca que va más allá de la compra, el uso y la fidelidad". Son aquellas marcas con las que los consumidores sienten vínculos más personales.

Las marcas más destacadas

El ranking lo encabezan dos marcas de consolas, que son aquellas por las que los encuestados reconocen que tienen un vínculo emocional más poderoso. Para los millennials es la PlayStation y para los miembros de la Generación Z es la Xbox. Después, el resto de las compañías y productos varían. El listado de las marcas con las que los millennials han establecido vínculos emocionales más poderosos se completa, en este orden, con Amazon, Target, Ford, Jeep, Apple, YouTube, Xbox y Nintendo. Para los Z, son Spotify, Sephora, H&M, American Eagle, Venmo y Louis Vuitton.

Si se eliminan las diferencias de edad, sin embargo, y se mezclan todos los datos de género y ingresos, el listado de la marca con la que los consumidores tiene más intimidad es Amazon, seguida por Disney y Apple. Tras ellas van cuatro marcas de coches y Netflix.

Qué hace que los millennials y los Z amen a las marcas

Los datos del estudio no solo permiten crear un ranking que las marcas protagonistas verán con buenos ojos, sino también extraer una serie de conclusiones sobre cómo se comportan los consumidores y sobre lo que quieren y les interesa. La lista de las marcas que los jóvenes ven más próximas ayuda a comprender qué es lo que hace que unas conecten con las audiencias y otras no.

Uno de los elementos que posiciona bien a las marcas es el de los rituales. Las marcas que ocupan posiciones destacadas en el ranking de los Z, Xbox y Spotify, son compañías que, según las conclusiones de los investigadores, están "fuertemente asociadas con el ritual". De hecho, eso es lo que las une, a pesar de que estén ambas en mercados tan diferentes.

A todo ello hay que sumar la importancia que los consumidores dan a la marca. Por ejemplo, un 33% de los consumidores encuestados aseguraba que no podía vivir sin la marca.

Para qué sirve la intimidad

Los datos del estudio también ayudan a comprender por qué es tan importante crear relaciones cercanas con los consumidores. A las compañías les sale especialmente rentable. Por un lado, tiene un impacto directo sobre su trayectoria. Estas marcas están mejor preparadas para sobrevivir a los cambios y son más longevas.

Por otro, tiene un efecto directo sobre los resultados financieros. El crecimiento de las marcas que ocupan el top 10 en brand intimancy fue del 6,47%, frente a la media del 5,16% de las compañías del índice S&P 500. También ha crecido lo que los consumidores están dispuestos a pagar por ellas.

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