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Cuando se analiza el impacto que la crisis del coronavirus está teniendo en las estrategias de marketing y de publicidad, se suele acabar hablando del mercado de consumo y usándolo como guía para un todo. Pero ese mercado no funciona igual que el B2B, que no solo ofrece productos diferentes sino que tiene un contexto igualmente distinto.

La crisis también está afectando al marketing B2B. De hecho, no solo se han paralizado inversiones o se han cambiado cosas, sino que directamente se ha aplicado la tijera de los recortes, como ha demostrado un estudio de McKinsey.

Así, el 62% de las empresas B2B ha realizado ya recortes en su presupuesto de marketing por culpa de la pandemia de la covid-19. Ese es el dato medio general, aunque algunos países se posicionan por encima. Corea del Sur, Reino Unido e India son en los que más recortes se han hecho (71% de las empresas en los dos primeros y 69% en el tercero).

El recorte en España

España se queda muy cerca de esos países que más han recortado. El 68% de las empresas B2B reconoce que ha reducido el presupuesto de marketing por culpa de la pandemia. En España, no solo las compañías están por encima de la media de recorte, sino también por debajo de la media de crecimiento.

Si en todo el mundo un 20% de las compañías B2B asegura que ha aumentado el presupuesto de marketing en este contexto, en España solo lo ha hecho el 14%. Eso sí, la cantidad de empresas que lo ha mantenido sin cambios es igual a la media. Son un 18%.

Cómo ha cambiado el mercado B2B

El estudio también ha afrontado el mercado B2B de un modo más amplio, analizando cómo han cambiado los procesos de ventas y qué elementos se emplean ahora más en la estrategia de marketing y en la de ventas en el mercado business.

En general, todos los procesos se han movido a lo remoto. El 90% de los procesos de ventas en el universo B2B se hace ahora usando sistemas como videoconferencias y webinars, llamadas telefónicas y ventas a través de la web. Como explican en las conclusiones del estudio, aunque sigue existiendo un cierto escepticismo ante el potencial de ese modelo, algo más de la mitad de los encuestados reconoce que están logrando los mismos resultados o incluso mejores que antes de la crisis.

Igualmente, todo lo digital se ha reforzado. Las empresas del sector reconocen que ahora las interacciones digitales son entre dos y tres veces más importantes de lo que lo eran antes. Antes de la crisis, el 52% de los responsables de ventas y marketing ponían a las interacciones tradicionales como más importantes. Ahora son el 66%.

Lo que se piensa en el mercado español

En España, las conclusiones del estudio dejan claro no solo que se ha reducido la inversión, sino que además se ve como efectivo al modelo en remoto. Un 98% de las compañías han migrado a la red y un 60% asegura que el modelo es tan efectivo o más que el tradicional (en el anterior estudio eran el 39%).

Eso sí, en general, las empresas no son optimistas de cara al futuro, aunque menos pesimistas que hace unas semanas. Solo un 32% asegura ser optimista sobre el futuro económico y un 18% se muestra pesimista (pero a principios de abril era el 23%). Entre medias se queda un 50% neutral.

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