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H&M acaba de ver como todas sus tiendas desaparecen de los mapas chinos tras dejar de usar algodón de una región china por acusaciones de trabajo forzado
Cuando las marcas son los daños colaterales de la geopolítica 

Las marcas y las empresas no son ajenas a la agenda política: son una parte muy importante de ella. Las propias firmas hacen inversiones en acciones de lobby e intentan influir en la agenda política para que sus intereses sean los que salgan beneficiados.

Lo han hecho a lo largo de la historia - tanto que una novela de esas 'del año' de no hace mucho arrancaba, justamente, con una reunión de responsables de grandes empresas en la Alemania de los años 30, de El orden del día, de Éric Vuillard - y lo seguirán haciendo. Su papel como lobistas tiene múltiples caras y también puede ser analizado desde diferentes puntos de vista partiendo de una perspectiva ética.

Pero las compañías no solo se ven afectadas por lo que les ocurre a ellas y a su área de influencia y de trabajo de forma directa, sino que también se ven arrastradas por aquellas cuestiones que impactan en el contexto en el que operan de forma indirecta. En ocasiones ellas son las que generan las batallas y las tensiones que marcan la situación. Otras son un invitado, un daño colateral, de la geopolítica.

Es lo que ha ocurrido en los últimos años en términos de datos y debates sobre cibersoberanía (tanto que uno de los grandes terrenos de tensiones para las compañías y para los estados estará en quién y cómo se pueden usar los datos de sus ciudadanos), pero es también lo que ocurre ahora con muchos de los grandes temas del año. En la lista de cuestiones ajenas al coronavirus que marcaron 2020 para las empresas, había muchas cuestiones de la agenda política.

Ahí está el Brexit, por ejemplo, que ha cambiado por completo cómo operan las compañías europeas y que ha hecho el flujo de productos entre la Unión Europea y Reino Unido mucho más complejo. No fue el único elemento político de 2020: la guerra política entre Estados Unidos y China se convirtió en una guerra comercial, que ha impactado de forma directa en las empresas de ambos países y de un modo indirecto en las de muchos otros.

A medida que TikTok ha ido creciendo ha empezado a tener problemas por cuestiones como privacidad, pero antes ya los había tenido por culpa de la guerra comercial entre su país de origen, China, y uno en los que más estaba creciendo, Estados Unidos. Una de las últimas grandes polémicas de Donald Trump antes de perder las elecciones fue la de presionar a los dueños de TikTok para que vendiesen la empresa.

La cuestión de China es, posiblemente, uno de los mejores ejemplos de cómo las empresas se ven afectadas por la geopolítica y cómo esta cambia por completo qué pueden hacer y cuánto pueden crecer. Las grandes de internet han tenido muchos problemas para entrar en China por las normativas referentes a libertad de expresión y acceso a la información. Algunas llegaron a hacerlo, lo que se convirtió en un golpe a su reputación fuera de ese país.

El caso H&M

China se ha convertido también en el escenario del último quebradero de cabeza para las marcas. La gran protagonista ahora mismo es H&M, pero como recuerdan en FastCompany la firma será posiblemente solo la primera. H&M ha dejado de usar algodón procedente de una provincia china, por los informes que han apuntado que el país está usando a trabajadores forzados en el cultivo de ese algodón (el gobierno chino lo niega).

La compañía no es la única que ha tomado esa decisión, pero sí la que se ha visto más duramente golpeada. En marzo, vio como la localización de sus tiendas desaparecía de los mapas chinos y su tienda online desaparecía de los buscadores. La decisión de H&M ha ido en línea con la búsqueda de ser una compañía responsable, pero dentro de China - uno de sus mercados más grandes - se ha visto como un golpe contra el país.

El patriotismo entra en el carro de la compra

A las guerras comerciales y las tensiones geopolíticas, se suma el creciente nacionalismo. Los consumidores chinos, por ejemplo, han empezado a cambiar marcas occidentales por marcas autóctonas. Le pasó hace años a Apple, que dejó de ser un símbolo de estatus, y le está ocurriendo ahora a marcas de otros muchos nichos.

Como explican en The New York Times, las compañías chinas han mejorado tanto en marketing como en calidad de sus productos, a lo que se suma un cierto patriotismo en la compra de productos. Así, hay coches eléctricos para no comprar Tesla (Nio), cadenas de cafés frente a Starbucks (HeyTea) o refrescos altenativos a Coca-Cola (Yuanqisenlin).

Además, y volviendo al análisis de FastCompany, la situación de ha convertido en un ejemplo de cómo los consumidores chinos se han convertido en un arma arrojadiza geopolítica. "Se está haciendo cada vez más duro para las empresas ser verdaderamente multinacionales en el contecto de las crecientes tensiones entre China y EEUU, porque es duro mantener contentos a los dos lados", explica al medio Jude Blanchette, especialista en el mercado chino. Las marcas deben navegar por una línea "muy fina".

Las compañías no quieren perder el mercado chino, que es masivo, y las críticas son apagadas como un ataque contra el país, que impulsa una visión nacionalista de la situación entre los consumidores. La historia de H&M podría ser un eco de lo que le podría pasar mañana a compañías de todos los mercados, desde Visa a Nike (con el añadido además de que H&M es una empresa sueca: ni siquiera es de uno de los países enfrentados).