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Por Redacción - 8 Junio 2021
Una década atrás, lo que quitaba el sueño a los marketeros eran los millennials. Estos consumidores estaban entrando en la edad adulta, lo estaban haciendo además en un momento especialmente delicado por la crisis económica global y tenían preocupaciones diferentes a las de las generaciones previas. Las marcas habían trabajado con una especie de hoja de ruta de la edad adulta que dominaba cómo se relacionaban con los consumidores, pero los millennials echaron todo eso por tierra y les obligaron a aprender todo de nuevo.
Ahora, los millennials ya no son esa juventud emergente. Las franjas de más edad están ya en la antes llamada mediana edad y sus grupos más jóvenes son casi treintañeros. Para las marcas, ya no son algo nuevo. Lo nuevo es la Generación Z y, nuevamente, las compañías están teniendo que olvidar todo lo que saben para aprender de nuevo cómo funciona el mercado, qué interesa a estos compradores y qué es exactamente lo que deben hacer.
La Generación Z, que abarca a los nacidos en la recta final de los 90 y los que lo hicieron a principios de la década de los 10 de este siglo, son ya una generación que no recuerda el mundo sin internet, pero también una que creció en medio de la Gran Recesión o una muy diversa que espera que las compañías sean respetuosas con todos los estilos de vida.
Son los abanderados de pedir autenticidad, pero también muy exigentes con lo que consideran auténtico y con lo que no.
Y, además, son un grupo escasamente fiel a las marcas. Fidelizarlos es mucho más complicado y exige mucho más de las compañías.
La Generación Z no es especialmente leal a las marcas, como recoge AdAge partiendo de un estudio. Para empezar, para este grupo de consumidores lo bajo demanda se ha convertido en una especie de elemento recurrente. Es como esperan que sea todo lo que buscan y todo lo que les ofrecen las marcas.
Pero no solo eso: tampoco les gusta quedarse con únicamente una cosa. Más de la mitad de los miembros de la Generación Z reconoce que le gusta probar marcas nuevas. De hecho, probar marcas nuevas - especialmente en el nicho de los productos de gran consumo - se ve como un amanera de probar algo nuevo de forma divertida con bajo riesgo.
La generación es, en general, seria y aversa al riesgo, pero cambiar de marca de cereales o comprarse una salsa nueva permite vivir la ilusión del riesgo sin someterse a algo dramático. Sea como sea, esto puede suponer un serio problema para las marcas. Tu consumidor no va a ser leal a tu producto.
La clave, por tanto, no está tanto en la lealtad a la marca como en lograr que sea fácil descubrirla. También es crucial ser la clase de marca que amigos y familiares recomiendan, porque esa es una de las vías de referencia que los Z más valoran, y ser una marca sostenible de verdad, no una que simplemente dice pero no hace mucho.
En resumen, todo esto supone un nuevo problema para las marcas, que han contado en la fidelidad a su enseña y en el captar de un modo sólido a los consumidores como una de las vías para mantenerse en el mercado de forma relevante. Si los consumidores, por defecto, prefieren saltar de una marca a otra, lograr mantenerlos como permanentes se vuelve mucho más difícil.
