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Solo una minoría de pequeñas empresas está haciendo ya publicidad en podcasts en Europa, aunque se imaginan haciéndolo en el futuro
¿Están las pymes preparadas para lanzarse a la conquista de los podcasts? 

En el mundo de los contenidos, los podcasts se han convertido en una estrella más que emergente. De ser uno de los sonados fracasos de los primeros años de la red han pasado a ser uno de esos formatos con una presencia sólida y popular, por el que las plataformas de contenido han entrado en una guerra para ser quienes tienen más y mejor oferta de podcasts.

El interés por captar a las estrellas del formato y a los programas más exitosos tiene lógica. Por un lado, se está empezando a posicionar el modelo de pago, en servicios de suscripción como Spotify. Por otro, los podcasts se han convertido en un elemento en auge en términos de mercado publicitario. Los anunciantes les están prestando más atención, porque su audiencia es muy elevada pero además la respuesta de los consumidores a sus formatos publicitarios muy positiva.

Por ejemplo, uno de los últimos estudios ha abordado el futuro inmediato de la publicidad en podcasts en Estados Unidos por la IAB. Sus proyecciones hablan de crecimiento y este punto puede usarse para comprender cómo serán las cosas de un modo mucho más global. En el último año, los ingresos de los podcasts crecieron en un 19%. Si se analiza de forma independiente el cuarto trimestre del año, fue un 37%. Para los próximos años se espera que siga subiendo y que tenga ya unos ingresos publicitarios de 2.000 millones de dólares en 2023.

A todo ello hay que sumar que los podcasts se han posicionado también como un elemento de valor al alza en términos de marketing de contenidos. Cada vez más compañías están lanzando sus propios podcasts de empresa, como en el pasado lanzaban blogs o se abrían perfiles en social media.

Pero, en general, cuando se habla de inversión publicitaria o de emplear los podcasts como marketing de contenidos, se piensa en las grandes compañías. ¿Qué ocurre con las pymes? ¿Están las pequeñas compañías listas y preparadas para usar los podcasts como vía para llegar a los consumidores?

El estado de las cosas en pymes

La cuestión casi se podría responder con un depende. A los responsables de marketing de las pymes les están llegando todos esos mensajes y todos esos estudios que alertan de la importancia de los podcasts y de su crecimiento, pero no están haciendo realmente tanto en ese terreno. La visión negativa es bastante mínima, pero quienes piensan en hacer algo todavía ganan a quienes ya lo han hecho. Los datos sobre esta percepción de las cosas son europeos.

Uno de los últimos estudios de Statista Research Department ha abordado cómo están gestionando los responsables de marketing de las pymes el uso de publicidad en podcasts. En general, lo más habitual cuando se le pregunta a los directivos si sus pymes están usando publicidad en podcasts es que respondan que se imaginan usándola. Esto es, la publicidad en podcasts parece positiva y tiene potencial para el futuro, pero los que ya han hecho campañas son un grupo mínimo.

En España, solo el 17% de responsables de pymes asegura que ya ha hecho campañas publicitarias en podcasts. Un 14% deja claro que prefiere no hacerlas y un 6% que no sabe. Un mayoritario 63% apunta que consideraría hacer publicidad en podcasts y se imagina haciéndolo.

Los datos de las pymes españolas son muy similares a los que presentan las pymes de los otros países europeos que han estudiado los responsables del estudio. Un 25% de las pymes alemanas, un 18% de las holandesas y un 23% de las francesas ya han empleado publicidad en podcasts, frente al 48% de las alemanas, el 44% de las holandesas y el 59% de las francesas que se imagina haciéndolo.