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Las grandes compañías han empezado a cambiar sus líderes altamente mediáticos por directivos que hacen el trabajo sin grandes estrellatos 
Jeff Bezos se retira del liderazgo de Amazon: ¿una pieza más en el ocaso del CEO estrella?

Cuando hace ya prácticamente una década Steve Jobs dejó su puesto de consejero delegado de Apple - por razones además inevitables: su salud le obligaba a tomarse un descanso en su trabajo - empezaron los análisis y las proyecciones. Por supuesto, estaban los estudios sobre si su sustituto lograría estar a la altura, pero también las proyecciones de qué iba a ocurrir si la compañía que lideraba tenía que afrontar que Jobs se jubilase.

Cuando su muerte hizo la sucesión inevitable, los análisis sobre qué traería el futuro y cómo esto cambiaba las cosas también se repitieron. Jobs era una parte muy importante de lo que hacía que Apple fuese Apple y los inversores y los analistas no tenían muy claro que las cosas fuesen a poder seguir siendo como eran sin su fundador. ¿Iba Apple a perder la magia?

El paso del tiempo demostró que por un lado sí, Apple ha perdido una parte de la magia de su pasado (pero quizás es algo que ni Jobs podría haber curado: poco más se puede hacer ya para innovador en sus productos estrella) pero que por otro no, Apple no ha dejado su posición en el mercado.

Apple suele aparecer en las listas de marcas más valoradas, con el público más fiel o con una imagen de marca más sólida. En bolsa, Apple es uno de los valores más valiosos. Que su CEO-estrella no pudiese seguir controlando su destino no ha acabado haciendo que Apple pierda su posición de poder en el mercado.

El caso Jobs es uno de los más impactantes y uno de los que generó más y más contenidos y comentarios, pero no es el único. De las grandes compañías tech que han cambiado cómo compramos, cómo nos comunicamos o cómo accedemos a la información y al entretenimiento, muchas han visto como en los últimos tiempos cambiaban sus direcciones y sus CEOs estrella fundadores dejaban paso por una razón o por otro otra a un nuevo consejero delegado. La última en sumarse a esa tendencia ha sido Amazon.

Bezos deja (en parte) Amazon

Amazon ha anunciado el futuro cambio de poder: Jeff Bezos, su fundador y el que ha sido durante décadas su CEO, va a dejar la posición de consejero delegado. El cambio es tan importante que en la noche, hora española, en la que se anunció, los digitales mandaron alertas de última hora a quienes tienen instaladas sus apps.

Bezos no se desligará de la compañía por completo. Se convertirá en "executive chairman" y se centrará, como él mismo explicó en un mail a sus empleados y recoge The New York Times, en "nuevos productos e iniciativas tempranas". Su sucesor será Andy Jassy, quien ahora mismo es el responsable de su división cloud. El cambio de poder de forma efectiva se hará con el arranque del tercer trimestre. En julio, Bezos ya no será el CEO de la compañía que fundó, convirtió en un imperio y le hizo ser, por momentos, el hombre más rico del mundo.

Bezos ya había reducido su peso en el día a día de Amazon en los últimos años, centrándose más, como recuerdan en el Times, en sus propias iniciativas de negocio personales (por ejemplo, compró The Washington Post hace unos años) y, dentro de Amazon, en cuestiones de futuro. Jassy era ya en ese entorno uno de los directivos principales y que cubrían lo que Bezos delegaba. Con la crisis del coronavirus, Bezos volvió a retomar el mando de una forma más directa y más implicada, más volcada en el día a día.

El directivo se marcha en un momento de gloria para Amazon, en el que es una de las empresas que más dinero mueve y una de las que está más encaminada al futuro, pero también en uno de inminentes potenciales peligros. Amazon es una de las compañías tech sobre las que los reguladores de mercado han puesto su atención.

El fin del CEO estrella

El movimiento de Amazon puede, por otra parte, suponer un elemento más para certificar el fin del modelo del CEO estrella, el consejero delegado ultramediático que es conocido por todo el mundo (más allá de su área directa de interés) y que se convierte en noticia por él mismo. Es lo que pasaba con Steve Jobs en su momento y pasa ahora con Elon Musk, el CEO de Tesla. Ellos son, por sí mismos, la noticia.

El CEO estrella ha entrado en crisis en los últimos años. Algunas compañías han migrado en el modelo y han convertido la posición en algo con menos, por así decirlo, lustre. Sus directivos no son estrellas. De hecho, solo hay que pensar en el esfuerzo que supone recordar quién es el CEO ahora mismo de Microsoft o de Alphabet, la matriz de Google, para verlo. El consejero delegado no es ya una figura mainstream, que todo el mundo tiene presente como una especie de estrella de rock de los negocios. Lo que importa es la empresa y su identidad.

Al fin y al cabo, en los últimos años ha empezado una revisión de la figura del CEO estrella y de su poder como elemento de identidad de marca. El consejero delegado estrella se puede convertir en un lastre para la compañía, como descubrió Facebook cuando Mark Zuckerberg se convirtió en la imagen pública del 'niñato rico' (fue la época de La red social y el éxito de la película) o como vivieron Uber o Tesla cuando sus consejeros delegados se convirtieron en protagonistas de diversos escándalos. De ser un activo en imagen de marca, pasaron a ser un activo tóxico en reputación.

Todo ello ha hecho que el CEO estrella esté más en entredicho y que su futuro parezca menos brillante.