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Las redes sociales tienen una vida, en realidad, muy corta. Facebook, en realidad, solo llegó al mercado en 2004, lo que hace que no tenga mucho más de diez años de vida. Y Twitter o Pinterest, las otras redes sociales de las que siempre se suele hablar, no lo hicieron hasta unos cuantos años más tarde. El universo social media, por tanto, a pesar de que hoy en día nos parece ubicuo y prácticamente inevitable es, en verdad, una cosa prácticamente recién llegado, algo recién nacido y, como tal, algo que está aún por ver hacia dónde acabará yendo. Y ahí, en el dónde terminará, están las grandes dudas, los muchos análisis y el temor de que lo que oculte todo este interés desmedido no sea más que, al final, humo.

La pregunta de si las redes sociales son o no una burbuja (y sobre todo el cuándo estallará la famosa burbuja) es casi tan antigua como las propias redes sociales. En 2010, un artículo en la Harvard Business Review ya se titulaba, exactamente, La burbuja del social media. Y, en 2013, ya se estaban publicando los tradicionales artículos que anunciaban que la burbuja había explotado. O que estaba empezando a desinflarse (como seguimos hablando de burbujas y estallidos de la misma, casi casi podríamos decir que sus previsiones eran erróneas: no estaba aún pinchada esa potencial burbuja).

Con la salida a bolsa de las diferentes empresas del universo social media, hubo momentos de especial interés en la idea de la burbuja (y sobre si esta estaba en realidad al borde del colapso). Facebook salió a bolsa en 2012, Twitter en 2013 y LinkedIn en 2011 y entre medias habían entrado en cotización una serie de compañías del universo social media que empezaron con un gran acelerón en los mercados y que luego fueron perdiendo fuelle. Cada vez que una de estas compañías salía a bolsa y salía por un precio inferior al que se esperaba (véase lo que pasó con Twitter), los analistas se lanzaban a ser agoreros sobre el fin de la era del interés en el social media.

Las redes sociales eran compañías sin claros modelos de ingresos (y en algunos casos, los modelos siguen sin ser realmente claros o sin producir realmente ingresos con peso) y que no siempre conseguían tener un retorno de la inversión evidente. De hecho, cuando Facebook lanzó su oferta de compra por Instagram (1.000 millones de dólares), la red de fotos no tenía anuncios y no tenía ninguna fuente concreta para monetizar sus servicios. Las compañías del social media eran realmente la aplicación a los negocios del mucho ruido y pocas nueces.

La situación (quizás) esté empezando a corregirse. Como apuntaban los analistas a principios de mayo, los datos sobre lo que estaba ocurriendo en este mercado, desde el cierre de Secret (una app social para contar secretos) hasta los días nefastos que LinkedIn, Yelp o Twitter tuvieron en bolsa, hacían pensar que se estaba empezando a aplicar una cierta corrección a la situación.

Pero la burbuja de las redes sociales no es solo una cuestión del interés que despiertan esas empresas como tales y los precios y valoraciones que consiguen, es también una cuestión de uso y quizás abuso de las mismas y de exceso de celo por parte de las demás empresas a las que les han dicho que estar en social media es prácticamente obligatorio. Digamos que se ha cruzado una frontera cuando no solo el bar de la esquina se abre perfil en Facebook sino que además lo han hecho la funeraria y el tanatorio de la ciudad.

¿Se nos ha ido de las manos todo lo de las redes sociales y han creado las empresas una situación inflada en la importancia que el universo social media tiene en el mundo de la empresa?

Por qué hay una burbuja

En un reciente análisis, BusinessInsider defiende claramente que hay una burbuja en las redes sociales y una burbuja en lo que a uso de las mismas por parte de las empresas se refiere. Como explican en su análisis, en las redes sociales la burbuja está en el que las marcas gasten dinero y tiempo intentando conseguir más y más y más followers y fans sin que se pregunten mucho más. Las marcas están obsesionadas con lo cuantitativo (y no tanto con lo cualitativo: todas quieren tener miles y miles de seguidores) y por tanto se han lanzado a una carrera loca por ser los primeros y los más seguidos en Twitter, Facebook o donde se tercie.

La información sobre esos fans es casi irrelevante (en términos generales) y a las marcas no les importa tanto lo que hacen esos fans, su ubicación o hasta el engagement con sus contenidos siempre y cuando puedan mostrar una lista 'cumplida' de fans como resultado final.

Y, ciertamente, en este punto se está produciendo uno de los errores de cálculo más graves de los directivos, que se dejan llevar por los números finales y no tanto por los hechos concretos y las realidades.

Porque, además, muchos de esos detalles concretos sobre lo que ocurre en redes sociales y sobre el cómo los consumidores interactúan con los contenidos son elementos clave para entender qué está ocurriendo y cómo las redes sociales podrían ser en realidad una burbuja, un espacio que se ha convertido - por múltiples razones - en humo.

¿Está el social media marketing sobrevalorado? El alcance orgánico en Facebook es prácticamente igual a cero ahora mismo para las marcas, lo que hace que todo lo que se dijo en su momento sobre el potencial de las redes sociales y su poder para llegar al consumidor se haya quedado en nada. Para conseguir llegar al consumidor, en Facebook hay que pagar, que es exactamente igual a hacer publicidad en cualquier otro lugar. En Twitter, un tuit lanzado al mundo tiene una vida útil de unos (solo) 18 minutos. Y mientras los temores de que el Zero Day haya llegado definitivamente a Facebook y mientras los responsables de las marcas se preguntan cómo conseguir que lo que hacen en Twitter no se lo lleve el viento, las preguntas sobre si las redes sociales son realmente todo lo que nos han dicho no dejan de repetirse.

Y, a todo esto, incluso en las cuestiones cuantitativas, los números finales pueden ser rápidamente falseados. Solo hay que tener conexión a internet, un buscador y preguntarle quién puede venderte unos cuantos fans y unos cuantos followers.

De forma paralela, las redes sociales han perdido algunos de los valores (en lo que a servicio para marcas se refiere) que las hacían especiales en sus principios. En una reciente columna en TechCrunch, un directivo de una startup de ecommerce de lencería explicaba que no solo los costes de los anuncios en Facebook han subido sino que con la entrada de los anunciantes de siempre en la red social y su importación de las prácticas de otros medios habían desvirtuado para siempre la plataforma y habían conseguido que los anuncios fuesen menos efectivos.

Cómo ponerse a cubierto

Si las redes sociales son una burbuja en lo que a cuestiones de marca se refiere, ¿cómo pueden las empresas ponerse a cubierto y protegerse de su potencial pinchazo? Una de las soluciones, y una de las más eficientes en cuestiones de marca, es la de llevarse a esos consumidores con los que se conecta desde las redes sociales a espacios controlados directamente por la propia marca, como pueden ser las comunidades sociales de marca (y propias) o los envíos de email marketing.

Después, tampoco hay que temer una exposión absoluta y completa. Las redes sociales son diferentes y por tanto no tienen por qué tener suertes similares o simultáneas. Además, las compañías tienen que analizar ya en el momento presente cómo esas redes sociales son diferentes para ellos y averiguar cuál es la calidad de esos followers que tienen en esa red social y cómo están realmente afectando a sus cuentas de negocio.

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