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Por Redacción - 21 Abril 2015
Uno de los temas que se repiten habitualmente en las noticias tanto sobre empresas en internet como sobre el mercado publicitario es el cambiante y creciente papel de Facebook en el mercado publicitario. La red social no ha parado de acumular usuarios, de crear formatos publicitarios que están seduciendo a las marcas y de acumular nuevos puntos de potencial interés que destacan sobre lo que están haciendo los demás en internet. Los artículos sobre las guerras en las que se ha sumido Facebook son prácticamente incontables.
Pero ¿es oro todo lo que reluce? Cada vez que aparece un nuevo foco de atención en la red, cada vez que un producto genera unas nuevas expectativas, todo el mundo se lanza como loco a investigarlo, a usarlo y a predecir su impresionante futuro. Se produce un pico de atención muy elevado, se generan unas expectativas aún más elevadas y todas las empresas se vuelven locas ante la situación y se lanzan a investigar cómo no quedarse atrás en ese nuevo soporte o segmento (y a hacer cosas y más cosas en el mismo). En definitiva: se produce una burbuja. Lo malo de todas las burbujas es que en algún momento están llamadas a pinchar y el momento del pinchazo puede ser especialmente duro.
Facebook está llamando mucho la atención ahora mismo con su potencial publicitario y todas las empresas se han lanzado a interesarse por lo que pueden hacer en la red social. La atención está en su pico más elevado y la inversión no está parando de crecer. Facebook es como un tren a toda máquina? pero ¿es un tren que está llamado a pararse en una estación del recorrido más pronto de lo que todos pensábamos?
En definitiva: ¿es Facebook una burbuja que se está hinchando más allá de sus posibilidades?
Por una parte, están todos esos argumentos a favor de la compañía. Facebook tiene muchas herramientas para ser capaz de medir cómo son los usuarios, para segmentarlos, para llegar a nichos de mercado muy específicos y para conseguir posicionar a las marcas. Atlas, su plataforma, es de hecho muy refinada y saca el mayor partido posible a los datos de los que dispone la compañía. Además, Facebook tiene millones de usuarios en todo el mundo, lo que le permite llegar a grandes masas y al mismo tiempo crear fragmentos mucho más pequeños y específicos. Y a todo eso se suma el hecho de que tiene muchísima información personal sobre los consumidores, tanta que es capaz de saber con un grado de exactitud quién es quién y qué le interesa que pocos podrían copiar.
Pero, por otra, están quienes tienen sus dudas y quienes ya han detectado ciertos problemas en la línea de flotación de su oferta publicitaria.
Por qué Facebook sí es una burbuja
La última de las voces críticas ha sido la de Morgan Hermand-Waiche, el CEO de Adore Me, una tienda online de lencería. El directivo ha publicado una columna en TechCrunch denunciando la situación y señalando que, aunque en el principio de su negocio Facebook fue un aliado fuerte y poderoso, ahora está apostando por sacar su presupuesto publicitario de la red social y buscar nuevos espacios para el gasto. "Facebook está alimentando una burbuja insostenible que está activamente empujando a las startups, y a cualquier negocio con conocimientos online para el caso, fuera", acusa.
¿Cómo se ha desvirtuado Facebook o es que siempre lo fue? Hermand-Waiche señala que al principio la red social y su publicidad funcionaba muy bien ya que permitía medir en tiempo real, hacer un targeting muy bueno y crecer muy rápidamente gracias a la combinación de esas dos realidades. Las pequeñas compañías que estaban empleando como pioneras esta herramienta estaban consiguiendo muy buenos resultados.
Pero, según el CEO, todo cambió cuando las grandes firmas entraron en la red social. Las grandes corporaciones no se adaptaron a las reglas de juego diferentes que funcionaban en Facebook, sino que importaron la cultura publicitaria de fuera de la red social y desvirtuaron el mercado. Y ahí Facebook dejó de ser efectivo y entró en una escalada que ha lastrado su eficiencia aunque no sus precios y lo ha convertido en un espacio irreal (o lo que es lo mismo: una burbuja).
Según sus estimaciones, la conversión de los anuncios en Facebook ha bajado dramáticamente, ya que estos nuevos jugadores hacen una comunicación casi de spam y lanzan muchísimos anuncios que persiguen a los consumidores (sin hacer la labor de llegar a quienes realmente les puede interesar que se hacía antes). Aunque esta situación ha empezado a cambiar los resultados, los precios no han variado. De hecho, el coste de anunciarse en Facebook es cada vez superior y los precios medios son más y más caros. En un solo trimestre, según las cuentas de Hermand-Waiche, los precios de la publicidad en Facebook han subido en un 180%. Y, lo que es más llamativo, el precio de la publicidad a finales de marzo estaba en las mismas tarifas que regulaban el mercado el pasado 14 de febrero, un día especial (San Valentín) con mucho gasto que funciona como un caramelo para los anunciantes.
Los precios además no han subido únicamente durante el primer trimestre del año, sino que llevan subiendo todos los meses anteriores. En enero de 2015, la publicidad era más cara que en enero de 2014 en un 50%. ¿Es esto porque los anuncios están consiguiendo mejores resultados? Hermand-Waiche defiende que se trata en realidad porque la medición que se hace de los anuncios lo permite, como también aseguran otros que han salido al paso y han señalado que Facebook es una burbuja al hilo de su columna. Facebook mete en el mismo saco para medir el éxito clics, nuevos me gusta y simples visitas, lo que hace que se estén mezclando churras con merinas y que se haya creado una realidad en el papel que no tiene necesariamente que ver con la realidad. Y, además, las grandes marcas no están empleando las grandes herramientas de segmentación que ofrece la compañía, lo que está haciendo que lo que hace a la publicidad de Facebook diferente se esté difuminando.
¿Tiene Hermand-Waiche razón o simplemente lo que está ocurriendo es un cambio en el funcionamiento de la plataforma derivado del avance - habitual y natural - que siempre afecta a las cosas?
