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Director general creativo del estudio Pierini Partners. Diseñador gráfico de la Universidad de...

El reconocido diseñador argentino Adrián Pierini expone a través de este artículo el perfil del consumidor en el nuevo siglo, y cómo las empresas establecen pautas estéticas y conceptuales precisas para sus nuevos lanzamientos como un modo de responder eficazmente a una demanda transformada…

La realidad cambia día a día, los gustos se diversifican y la mirada sobre todo aquello que el hombre desea evoluciona.

Factores culturales, sociales y, por qué no, contextos económicos fluctuantes han afectado sensiblemente, y desde siempre, la percepción de los consumidores sobre lo que necesitan o sobre lo que creen necesitar. En efecto, la percepción sobre los objetos no puede separarse de la historia transcurrida y del contexto en el cual se mueve. El ayer y el hoy se conjugan para establecer los parámetros de valoración y de preferencia.

El siglo XXI recibe a un consumidor muy particular. Es una extraña mezcla de ser exigente, expectante por la novedad, autocomplaciente, egocéntrico, sensible y deseoso de poder proyectar a través de sus pertenencias, la forma de entender la vida misma.

Muchos aspectos de esta combinación genealógica no deberían sorprender, ya que desde el comienzo mismo de los tiempos, la humanidad utilizó los objetos como portadores de sentido y, si bien podríamos afirmar que esa misma característica continúa en el siglo XXI, basta con observar la realidad circundante para poder conjeturar que se va consolidando un fuerte perfil orientado hacia el consumo extremo que, a mi juicio, no es más que la manifestación más clara del deseo del hombre por reafirmar su posición en el mundo: “Yo soy esta imagen que ven. Mi ropa, mis lentes, mi auto y hasta mi perfume les dirán todo sobre mí”

Esta forma de expresarse de los consumidores del nuevo siglo, surge paradójicamente en una época de grandes avances tecnológicos, tanto en materia de comunicación como en manejo de información. Un mundo que se anuncia cada vez más integrado, en realidad es víctima de un fuerte aislamiento social, reduciendo el contacto entre el hombre y el universo circundante al lenguaje visual, priorizando lo intangible por sobre “lo presencial o tangible”.

Ahora bien, toda esta introducción sobre la conducta consumista y de apariencia que caracteriza al hombre actual intenta dar un marco que permita entender el por qué de las nuevas estrategias comerciales corporativas.

Lo que antes era función hoy se vuelve ilusión, lo que siglo atrás era decoración hoy se vuelve manifestación concreta de la realidad social; los objetos pasaron de ser el medio a través del cual las personas se comunican, a transformarse en la comunicación misma.

Las empresas han transformado su visión sobre el mercado, han entendido este nuevo contexto macro económico y han puesto en el diseño uno de sus principales puntos de ataque. La imagen se vuelve protagonista en la nueva generación de consumidores, por lo que no debe extrañar que la estética alcance un lugar invaluable a la hora de estimular el consumo.

Dentro de esta insinuante realidad, intentaré establecer algunas claves básicas sobre lo que parecería ser la tendencia a la que apuntan los nuevos productos.

1-Lo Nuevo, si original, dos veces bueno:

El nuevo siglo coloca a la innovación dentro de sus pilares principales, la búsqueda de originalidad y de nuevos caminos que permitan redescubrir lo existente, y la capacidad de dar respuesta a un consumidor ávido de novedad deben ser premisas básicas en el planteo de todo nuevo lanzamiento.

2-La explotación de lo emocional aporta sentido a lo obvio.

Los productos bajo la consigna de la innovación son redescubiertos y expuestos a través de su lado sensorial. Es curioso pero, en este nuevo siglo, el diseño de un packaging debe lograr el justo equilibrio entre la eficacia necesaria para tornar la propuesta creíble y el valor emotivo que producirá el impulso de compra. El nuevo consumidor no se conformará con un buen sabor o con una limpieza más profunda si no le prometen, a modo de combo, un mundo de sensaciones por descubrir o la felicidad instantánea en cada bocado.

3-El producto tiene que llegar a los sentidos pero tiene que servir, además, para establecer un vínculo con mi entorno.

Status, nivel cultural, nivel económico, gustos. El diseño tiene que hablar del consumidor y establecer desde lo visual aquellos aspectos positivos que lo definirán como un ser especial frente a los demás. El packaging se volverá un arma de seducción aún después de haber cumplido su rol primario de venta.

4- La especificidad como sinónimo de evolución, racionalidad y eficacia.

El consumidor de la nueva era se mueve en un entorno de alta tecnología. Si bien no siempre accede a ella, anhela poder alcanzarla y disfruta tanto de su lucimiento como de su utilización. Los productos deben tomar este mensaje e ir poco a poco clarificando su oferta, buscando un lugar preciso en el mercado que reemplace los valores genéricos por atributos bien definidos.
La especificidad es vista por el target como portadora de especialidad, vanguardia y alta eficacia (tecnológica), lo que se traducirá en mayor calidad y preferencia.

5- El costo extra es preferido si el beneficio es extra.

El mercado poco a poco va priorizando la calidad por sobre el precio. Muchos productos actúan como indulgencias (reconocimientos merecidos frente al sacrificio cotidiano) o como indicador de nivel socioeconómico frente a mis pares, por lo que es importante prestarle especial atención a todo aquello que “vestirá” al producto. Un packaging atractivo y un diseño correcto e impactante sumará valor a la oferta.

6- La globalidad del mensaje potenciará las opciones de venta.

El nuevo siglo se caracteriza por la consolidación del “concepto global”. Cada vez son más las estrategias que consideran al mundo como su objetivo final. Impulsar los nuevos desarrollos a partir de una visión abarcadora, permitirá aumentar la capacidad de oferta y maximizar el éxito comercial. La calidad del diseño, del tono del mensaje y de la originalidad de la propuesta serán determinantes para poder conquistar los mercados internacionales.

Estas 6 claves son sólo algunas de las consideraciones que todo lanzamiento que pretenda ser exitoso debería implementar; hacerlo le permitirá estar a la altura de las tendencias de consumo del nuevo siglo y prepararlo para los importantes cambios que se avecinan. La creciente capacidad y velocidad de decodificación del target y los avances tecnológicos en materia de producción, envasado y packaging anuncian un futuro aún más sorprendente. La posición que cada empresa decida tomar frente a esta nueva realidad será determinante para su subsistencia en el nuevo escenario mundial. Su capacidad para comprender que las estrategias comerciales tradicionales están resultando obsoletas y observar que la innovación y el diseño con mayúsculas se están convirtiendo en los principales impulsores del crecimiento en el siglo XXI, marcarán la diferencia entre convertirse en vanguardistas o concluir sumergidas en el estancamiento.

Director general creativo del estudio Pierini Partners. Diseñador gráfico de la Universidad de...