PuroMarketing

Un reciente estudio realizado por la consultora de investigación de mercados CIMEC, ha medido la implicación del telespectador en función del engagement. Recordamos que el vocablo sajón tiene 2 acepciones en castellano, "compromiso" y "participación" por lo que creemos oportuno mantener el término en inglés para no perder ambas definiciones, ya que las 2 son relevantes de cara al estudio realizado. Algunas de las conclusiones de este estudio se avanzaron en el último Seminario Aedemo de TV Multipantalla de febrero de 2018 celebrado en Granada.

El modelo del "engagement"

La investigación realizada ha determinado un modelo que explica el engagement en función de varios componentes:

El Personal Engagement es el que se establece entre el contenido y el espectador de forma directa. Es la parte más inconsciente, más emocional. Genera una engagement a medio-largo plazo ("emotion" y más tarde "loyalty") por la preferencia hacia el contenido que se genera gracias a esas experiencias.

La Atención, es decir, la forma en que se ven los programas y contenidos audiovisuales y el grado de atención que se les presta. Es clave para fijar mensajes y pensamientos.

La Atención hoy día se manifiesta a través de dos comportamientos muy distintos: por unlado lo que hemos denominado "Passive Attention", que consiste en un visionado clásicode los productos, pasivo pero donde nada interfiere (sin hacer ninguna otra cosa), lo quemejora el recuerdo y la inmersión; por otro lado, lo que hemos etiquetado como "MultitaskAttention", un modo muy actual de visionado, que se caracteriza por conllevar la realizaciónde otro tipo de tareas (y a veces varias), tales como leer, realizar ciertas labores domésticas,hablar con otras personas, interactúa con dispositivos electrónicos… Un modo de visionadoque dispersa la atención y en general produce menor recuerdo e implicación.

Por último, como tercer factor tenemos el Social Engagement, que supone un modo devisionado absolutamente contemporáneo, interactivo, donde los contenidos a veces sesiguen en TV y, a la par, en dispositivos electrónicos, se participa vía online en los programas,se interactúa, se siguen los blogs o se escribe en ellos, se participa… Es decir, el visionadocursa con el seguimiento del contenido en las RRSS y plataformas de TV online. Esta esuna tendencia creciente y de alto valor para las marcas, porque crea fuertes vínculos conel espectador, produciendo alto recuerdo de los contenidos (y, como veremos, de lapublicidad) y muy buen aporte emocional.

El conjunto de la Atención Pasiva y la Participación Social daría lugar a algo que podríamos denominar "Atención positiva" (Positive Attention), y establece una fuerte relación con el espectador, con alto recuerdo y alto engagement (y, también, como veremos más adelante, un mejor recuerdo publicitario).

PASSIVE ATTENTION + SOCIAL ENGAGEMENT POSSITIVE > ATTENTION

El engagement y la notoriedad

Los indicadores de engagement que mejoran la notoriedad publicitaria son el Personal Engagement y la Atención Positiva.

Además, en ambos se produce un efecto de transferencia hacia la publicidad de las marcasque se anuncian en este contexto. Es decir, cuando se produce Personal Engagement -gracias al componente emocional- y/o se produce Atención Positiva (Pasiva o Social), la notoriedad publicitaria de las marcas mejora. La planificación debería tener en cuenta la existencia de este "engagement" contextual para mejorar la eficacia publicitaria.

El engagement y los contenidos de los programas

En CIMEC se ha llevado a cabo un análisis en profundidad de qué tipo de engagement generan los principales programas y los hemos agrupado por tipologías.

Entre los contenidos que despiertan un mayor Personal Engagement, encontramos en primer lugar los talent shows, seguidos de la ficción nacional y de los reality shows. Entre los contenidos que despiertan una mayor Possitive Attention (Social & Passive), encontramos exactamente el mismo orden (datos base 100):

¿Qué explicación tiene?

Talent Shows y Concursos. Contenidos en los que se potencian las destrezas de losparticipantes, personajes con los que se vive una identificación y también admiración porsus capacidades. Además, fomentan la competitividad. Todo ello potencia el EmotionalEngagement y también su seguimiento en RRSS y plataformas online (particularmente Talentes un género que tiene un alto Social Engagement).

Ficción Nacional. Despiertan, por un lado, un alto Emotional Engagement, ya que soncontenidos cercanos, donde el espectador se ve de alguna forma identificado y reflejado. Porotro lado, son contenidos que acaparan la atención, con un alto visionado tanto tradicional opasivo, como activo, con seguimiento y comentarios en redes sociales.

Reality Shows. Contenidos también con un alto componente emocional, aunque sediferencian del grupo anterior en que la atención tradicional o pasiva es más baja. Despiertanfuertes emociones y son capaces de provocar un elevado Social Engagement.

Las variables de gestión publicitaria, tales como la longitud del bloque publicitario, la posición, las iniciativas especiales… tienen una gran capacidad para mejorar la notoriedad publicitaria, explicando hasta el 83% de los resultados de notoriedad. Las variables de engagement, aportan un efecto de transferencia del 17%. Por lo tanto y como conclusión final de este estudio realizado por CIMEC, ahora también sabemos que las clásicas variables publicitarias pueden ser apoyadas por el engagement contextual, aportando todavía mayor eficacia a la comunicación.