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Después de intentar mantener las cosas como habían sido siempre y ver que no funcionaba, los medios tradicionales han comenzado a pensar en el potencial de las suscripciones y los sistemas de pago para lograr rentabilizar lo que hacen y el cómo y cuándo esto ocurre.

Los periódicos y las editoriales de revistas y medios similares están empezando a imponer sistemas de paywall. Es lo que planean, como han ido indicando las filtraciones en los últimos meses, los medios españoles, pero también lo que está ocurriendo de un modo mucho más general. Condé Nast, el gigante de las publicaciones de estilos de vida, va a poner todas sus cabeceras, al menos en Estados Unidos, tras un paywall. "Cuando pones una etiqueta de precio en algo, eso debe significar que tienes confianza en el producto", explicaba Pamela Drucker Mann, chief revenue and marketing officer del gigante de los medios. No esperan por tanto perder lectores sino cambiar cómo acceden a sus contenidos.

Pero, aunque pueda parecer que son sobre todo los periódicos y las revistas los que están lanzando estos nuevos sistemas, no es eso lo que ocurre. Toda la industria de los contenidos está experimentando con ello y lanzando sistemas de suscripción y alternativas a los ya existentes en el mercado para intentar captar a las audiencias.

Los gigantes de la distribución audiovisual están ultimando sus alternativas propias para el mercado del VoD. Disney, por ejemplo, está preparando su 'Netflix-killer', asumiendo que el poder de su catálogo (Disney es la compañía detrás de muchos taquillazos y contenidos en los últimos años, y no solo de las 'películas Disney') servirá para convencer a los consumidores de que les paguen a ellos o de que les paguen también.

Sin embargo, este creciente número de servicios de suscripción podría enfrentarse a un problema notable. A medida que crecen los formatos y las ofertas, no solo hay mucho más donde escoger sino que también se empiezan a limitar los contenidos que los consumidores pueden ver de forma gratuita y con anuncios. Esto es un claro problema para los anunciantes, pero también lo será para los responsables de los contenidos y para los internautas.

Ante tantos potenciales servicios y ante tantos que piden su dinero o que se abran una cuenta en ellos (algunos medios están poniendo en marcha una suerte paywalls gratuitas: solo tienes que crearte una cuenta para poder acceder, pero así tienen todos tus datos personales y generan leads), el internauta podría acabar simplemente harto.

Algunos players del mercado ya empiezan a ver síntomas de hartazgo y comienzan a hablar de la "subscription fatigue", la fatiga de suscripciones o el cansancio ante ellas. Viacom, uno de los gigantes de la industria tradicional del audiovisual, no ha creado su propio sistema de streaming para competir en la industria, sino que ha comprado (por 340 millones de dólares) uno ya existente, Pluto TV. Y no hace que los consumidores paguen por ello.

Por qué no quieren un Netflix alternativo

Ese sistema funciona no con un pago sino con un sistema publicitario. Los consumidores ven los contenidos pero también una serie de anuncios. El CFO de la compañía, Wade Davis, explicaba a Business Insider tras el movimiento que creen que hay un mercado por explotar para los sistemas de streaming soportados por anuncios. Esto ocurre porque, aunque se está creando muy buzz sobre los contenidos originales de Netflix y de Amazon y vinculado por tanto a estos espacios de pago, se han dado cuenta de que los consumidores están a punto de llegar a su límite. Ya no quieren pagar más por las cosas y quieren simplemente algo que complemente a lo que están ya pagando.

De sus palabras se puede concluir, por tanto, que la gente ya no quiere que le vendan la alternativa a Netflix. Quiere quedarse con los sistemas por los que ya paga y que otros, sin muchos problemas de por medio, les den algo a mayores. "Hay un segmento en el mercado que no quiere pagar por nada y podemos ser su elección de vídeo y entretenimiento", explica Davis.

Estas alternativas no van a centrarse en series de éxito nuevas y grandes estrenos, apuntaba de forma paralela un analista, sino en todos esos contenidos existentes, como las películas y las series de los 80 o de los 90, que todavía conectan con el público pero que no son de último estreno. Como explicaba un experto, no van a ofrecer Juego de Tronos, pero sí Una rubia muy legal.

Los movimientos en el mercado: anuncios y contenidos de los 90

Esta última reflexión es muy interesante si se piensa en lo que le ocurrió a YouTube. El gigante del vídeo intentó posicionarse con contenidos exclusivos y series nuevas, para las que el consumidor tenía que pagar una cuota premium. Era un YouTube de pago que no funcionó.

Posiblemente, los consumidores estaban demasiado acostumbrados a acceder a esos contenidos gratis en esa red como para pagar por ellos. Posiblemente también, la oferta no lograba competir con lo que ofrecían jugadores como los gigantes del VoD. YouTube ha empezado a experimentar con un sistema de contenidos sostenido por anuncios. ¿Qué es lo que ofrece? Se ha centrado en películas del pasado con gancho. Entre su oferta está, entre otras y muy en línea con los ananlistas, Una rubia muy legal.

Amazon no ha hecho que sus contenidos Prime se vean con anuncios pero sí ha lanzado ya un servicio alternativo. Una de sus compañías, IMdB, ha lanzado IMdB Freedive, películas no recientes con publicidad.

Nadie quiere un paywall

Y, por supuesto, a todo esto hay que sumar otro dato interesante. Aunque los periódicos creen que los sistemas de bloqueo de pago serán la gran salvación para todos sus problemas, los consumidores están en las antípodas de ese pensamiento. Los lectores de periódicos no quieren un paywall y los analistas prevén que en vez de pagar por el contenido buscarán trucos para verlo igual gratis.

Por tanto, al final, la solución y la vía para monetizar contenidos seguirá siendo la publicidad. La cuestión será, posiblemente, como reinventarla para que siga funcionando bien.