Por Redacción - 25 Julio 2019
Hace unos meses, en paralelo a la feria de arte Arco, Renfe lanzó una campaña para dar a conocer entre el público general el problema que supone para ellos la actividad de los grafiteros. No solo, explicaban, es peligroso (en ocasiones, los grafiteros paran trenes que estaban en marcha, afectando al tráfico ferroviario) sino que además tiene un impacto económico muy elevado.
Según las estimaciones de la compañía ferroviaria, eliminar los grafitis de los trenes les sale a unos 15 millones de euros cada año. La campaña de Renfe se hizo rápidamente viral (especialmente porque hizo una actividad experiencial en la propia feria, logrando con ello más atención mediática) y llegó a muchos ciudadanos. Estaba por todas partes y en todos los medios. Para Renfe, los grafiteros son un problema, un lastre económico y un golpe negativo contra su marca.
En general, tradicionalmente hablando, así ha sido siempre la relación entre las marcas y empresas y entre los grafiteros. La línea entre el street art y el vandalismo es a veces muy fina, pero para las compañías solía estar muy claro en qué posición se encontraban. Ninguna empresa quiere que sus paredes aparezcan llenas de dibujos y grafitis y para ellos no se trata de arte, sino más bien de todo lo contrario.
Y, sin embargo, y a pesar de que está ha sido la tónica dominante, algunas marcas han empezado a cambiar cómo ven las cosas y han empezado a usar el street art como vía para posicionarse de forma más llamativa y más viral. Las empresas de lujo se han unido a la tendencia y han comenzado a emplearlo a modo de marketing de guerrilla. Claro está, eso sí, que el modo en el que lo usan está a años luz de lo que Renfe ve cada día con sus trenes. Todo el proceso está organizado y controlado por las marcas en cuestión y tienen muy claro qué quieren y qué buscan con este movimiento.
Conectar con la cultura del street art no es algo exactamente nuevo o que las marcas no hubiesen hecho hasta ahora. Las compañías de música y las de ropa deportiva han mantenido durante años relaciones fluidas con el entorno del street art y lo han empleado para posicionarse en el mercado y conectar con un público de nicho. Lo que ha cambiado ahora es el perfil de compañía que ha entrado en este terreno: como apuntan en Bloomberg, las marcas de lujo se han sumado a la tendencia y están usando el street art para hacerse más visibles.
Compañías como Christian Louboutin, Gucci o Swatch protagonizan y potencian el street art para posicionar su imagen de marca. Puede parecer incongruente ("las marcas más grandes del mundo están empleando a artistas del grafiti, que son básicamente vándalos, y eso es increíble", señala al medio económico Darren Cullen, fundador del colectivo Graffiti Kings) pero es simplemente el último golpe de marketing de guerrilla de estas compañías.
Ciudades como Londres, Los Ángeles y Sao Paulo tienen ya en sus paredes street art de marcas de lujo y sus artistas han sido ya fichados por este tipo de empresas.
Puede que unas décadas atrás Gucci y similares no quisieran verse asociadas bajo ningún concepto al universo street art. Ahora, sin embargo, ellas mismas lo buscan. Son ellas las que pagan a los artistas de street art para que no solo creen esas composiciones sino también para que, como explican en Bloomberg, le den un toque "urbano" a sus propias campañas.
Marketing de guerrilla y eco viral
Por supuesto, este movimiento no es casual y no es desinteresado. Las marcas de lujo están posicionándose porque encaja con su estrategia de marketing y porque les permite llegar a los consumidores de un modo diferente y novedoso. Es un ejemplo más de cómo hacer marketing de guerrilla..., y hacerlo en este caso con cierto estilo.
Se podría decir que las empresas buscan potenciando este tipo de acciones dos cosas. Dos son las grandes explicaciones que acaban apuntando los expertos entrevistados por Bloomberg y las que se pueden extraer como conclusión. La primera es que este tipo de acciones y este tipo de mensajes les permiten llamar la atención. Es algo llamativo, curioso y diferente, algo que va más allá de los mensajes de publicidad tradicionales y que, por tanto, permitirá a la marca posicionarse de un modo completamente distinto. No es simple publicidad en exteriores, es algo más.
Y muy relacionado con este llega el segundo punto: el eco que este tipo de acciones tienen en redes sociales y entre los consumidores es mucho mayor. Como explica un experto al medio estadounidense, nadie se haría una foto con un Mopu, pero sí se la hace con una obra de street art, aunque esa obra venga con patrocinio de marca. Una campaña de street art de Zippo, por ejemplo, logró 11,5 millones de visionados en todas las plataformas sociales en las que lo colgó la compañía.
