No hay nada que más nos guste que algo personalizado y exclusivo. Personalizado porque es algo que se identifica con nosotros, nuestros deseos, ilusiones.. Y exclusivo porque es algo único entre otros, que está reservado a una persona concreta. Esta pauta se aplica a todos los ámbitos de nuestra vida. Y por supuesto al mundo del marketing. En él, tradicionalmente, como se dice, se han matado moscas a cañonazos. Puesto que hasta hace no mucho los anunciantes basaban sus estrategias marketinianas en los medios de comunicación tradicionales; televisión y radio. Y los costes de tener presencia en ellos eran muy elevados en relación a los beneficios en términos de conversiones en consumidores.
Este paradigma ha cambiado radicalmente desde la irrupción con fuerza de lo digital. Entorno en el que conviven millones de consumidores hiperconectados y dispersos. Y una realidad, además, que no ha hecho sino crecer exponencialmente desde la crisis del coronavirus. Decía que el modelo de acercamiento al consumidor ha cambiado, y lo ha hecho mucho, porque hoy es posible optimizar las inversiones en este ecosistema e impactar adecuadamente a un número ingente de personas. Sin embargo, para la consecución de este objetivo los anunciantes han de solventar algunos retos, a la vez que es muy necesario que cuenten con los recursos, incluidos los tecnológicos. Además de ser capaces de diseñar creatividades cien por cien personalizadas con las que llegar eficazmente a los consumidores a través de impresiones relevantes e interesante para ellos, con mensajes alineados con sus necesidades, situaciones y circunstancias, en tiempo real.
Estas creatividades personalizadas conseguirán que se produzca en los consumidores un efecto hipnótico y de atracción como sucede con el fuego. Y al igual que este, que se forma con tres elementos, combustible, comburente y energía de activación que genere una alta temperatura, el éxito de las creatividades personalizadas se basa en combinar tres componentes. El primero de ellos hace referencia a diseñar creatividades a medida. Es decir, ofrecer a los consumidores publicidad relevante e interesante. Para lograr este objetivo es capital que las creatividades de las campañas se basen en mensajes breves, adecuados a los intereses de los clientes y que se lancen de forma repetida.
En segundo lugar está lanzar mensajes según las circunstancias y necesidades de cada audiencia logrando ser relevantes para las personas en el momento clave de la compra. Así, por ejemplo, se aconseja, después de la escuela, servir impresiones de snacks o pequeños refrigerios dirigidas a familias, en lugar de aquellas orientadas a llenar la despensa con el objetivo de disfrutar posteriormente de un evento deportivo.
Y por último, el tercer elemento es medir de forma segura. Para ello las marcas han de reunir información de todo el proceso de compra del cliente, desde su primera interacción con ellas hasta la conversión. Tarea para la que es recomendable que recurran a proveedores externos cualificados que puedan implementar un modelo de atribución multi-contacto con la que determinar la inversión necesaria a realizar según cada punto de contacto del proceso de compra del cliente con la marca. Al mismo tiempo que cuenten con la necesaria IA (Inteligencia Artificial) para optimizar las creatividades personalizadas enfocadas a resultados y al coste por adquisición o CPA.
Todo lo dicho saca a la luz que las creatividades personalizadas son un recurso eficacísimo con el que cuentan las marcas para llegar a los consumidores de la mejor forma posible. Son numerosas sus ventajas. Y una cosa es segura, todos aquellos anunciantes que las implementen en sus campañas digitales habrán diseñado una estrategia de marketing efectiva, rentable y en la que el consumidor es el verdadero protagonista.
