PuroMarketing

El feel good se ha acabado y ha llegado el momento de la publicidad de impacto

Durante años, las campañas de los organismos de gestión de tráfico y de las asociaciones de víctimas de accidentes fueron de los más duros que se podían ver en la televisión. Las historias eran siempre dramáticas, las imágenes impactantes y el mensaje duro. Se usaba el shocking advertising para recordar la importancia de seguir las normas de circulación y para alertar de las nefastas consecuencias de no hacerlo. Los anuncios funcionaban como una alerta a navegantes, tal y como lo están haciendo ahora las campañas de concienciación contra el coronavirus.

Si en un primer momento las campañas públicas se centraban en transmitir información fiable o tenían un toque feel good, ahora buscan el impacto y el golpe emocional.

Lejos quedan las campañas optimistas sobre el momento en el que volveríamos a la normalidad (que dominaban en la publicidad de destinos turísticos) o las recomendaciones buenrrollistas de lo que había que hacer para prevenir el virus (como el anuncio vietnamita que se hizo viral con una canción pegadiza y un baile para lavar las manos a juego). Ahora los anuncios, y esa es la tónica global, se están volviendo dramáticos y trágicos. Quieren recordar a los espectadores todo lo que está en juego.

Uno de los ejemplos claros es la campaña del ministerio de Sanidad, que emplea una rima infantil para promover el mensaje. Al ritmo de pin, pan y fuera, nos van mostrando imágenes en blanco y negro de las consecuencias del coronavirus, féretro incluido. La campaña busca llegar a los jóvenes y concienciarlos.

Por supuesto, tuvo sus críticas en las redes sociales, pero lo cierto es que simplemente está dentro de la tendencia publicitaria del momento en concienciación contra el coronavirus.

El espíritu de la campaña es similar, de hecho, al que estaba detrás de la publicidad institucional del gobierno canario sobre la enfermedad. La campaña del Gobierno de Canarias en las que un cumpleaños familiar acababa con el abuelo ingresado en la UCI por culpa del coronavirus se hizo viral hace unos meses, aunque esa no fue la única campaña de concienciación de la administración insular.

Otro de los anuncios muestra una animada fiesta, digna de un anuncio de cerveza del verano, que termina con sus asistentes ingresados en un hospital. Es gráfico y es dramático.

También lo es la campaña escocesa (también viral) en la que las autoridades sanitarias alertan sobre la facilidad del contagio. La campaña se estrenó en Twitter y muestra a una mujer joven llenando su casa - y a su ser querido de cierta edad - con el rastro del virus. Lo sabemos porque la campaña colorea la carga viral. Es una mancha que se va extendiendo.

Concienciar y actuar

Esos son los anuncios que se acaban haciendo virales y siendo comentados en redes sociales. Las campañas públicas que juegan con el humor o con guiños positivos no acaban teniendo la tracción que hubiesen conseguido en marzo.

No hay más que pensar en la campaña neoyorkina de concienciación de uso de máscaras que protagoniza el actor Paul Rudd, el Jordi Hurtado estadounidense, jugando con esa idea de que es una eterna persona joven. Hace unos meses hubiese 'roto' internet. Ahora no tanto.

Las campañas públicas buscan concienciar y llevar a los ciudadanos a actuar, pero deben apostar por hacerlo con mensajes cada vez más llamativos, emocionales y duros para luchar contra el cansancio informativo.