PuroMarketing

Buscar el nombre de tu marca en el buscador de Google, por ejemplo, y descubrir que el primer resultado es un anuncio pagado de otra empresa -y no tu propia web - puede llevarte a la indignación. Pero es algo perfectamente legal, tal y como ha establecido el Tribunal Supremo en una sentencia divulgada esta semana.

Por lo tanto, cualquier compañía puede comprar como palabra clave para su anuncio de Google marcas registradas y términos que se corresponden con la identidad de otras empresas. Eso sí, el anuncio debe dejar claro que es de una compañía totalmente distinta, que los productos anunciados no se corresponden con la marca ajena y que, en caso de vender dicho producto, es un tercero y no la firma en sí. En definitiva, se puede comprar como palabra clave para los anuncios de buscadores la marca ajena, siempre y cuando no se engañe sobre la identidad de la misma, ni aparezcan referencias a ella.

Esta sentencia es una respuesta a la demanda interpuesta por Maherlo Ibérica, una empresa de venta de zapatos con alza, que tiene registradas las marcas "masaltos" y "masaltos.com", a la empresa Charlet. Esta última, habría comprado como keywords ambas marcas en los anuncios de Google Adwords, de manera que cuando un usuario buscaba estos términos, lo primero que aparecía en los resultados de búsqueda era un enlace patrocinado a su propia web. Además, Maherlo alegó que 63 internautas ( de 5.510 que introdujeron el término en el buscador) compraron los productos de Charlet pensando que en realidad eran los zapatos de Maherlo.

La Audiencia Provincial de Alicante ya había rechazado la demanda concluyendo que contratar keywords de otras marcas no vulnera la identidad de la propia marca, y el Tribunal Supremo ahora ha desestimado la casación, y ha explicado que el derecho de exclusiva de marca no es absoluto, y que solo existe infracción de marca cuando el uso de la marca ajena se haga con el fin de identificar como suyo un producto que en realidad no lo es.

En este caso en concreto, cuando se examinaron los términos del propio anuncio, no aparecía mención a alguna a "masaltos" y, por lo tanto, queda claro que es una empresa competidora. De la misma manera, cuando el usuario era redirigido a la propia web de Charlet, tampoco aparecía ninguna mención a esa otra marca, por lo que resultaba evidente que se trataba de dos empresas diferentes con un producto similar.

Los anuncios en buscadores aumentan el reconocimiento de marca

Aunque legal, es fácil entender por qué una marca no desea que otra empresa compre su nombre como palabra clave, ya que eso supone que cuando un usuario lo busque a él, pueda encontrar primero a la empresa competidora, e incluso aunque sepa que no es la marca que originalmente buscaba, puede decidirse quedarse con ella.

Esto es especialmente grave si tenemos en cuenta que los anuncios en buscadores aumentan el reconocimiento de marca, según un estudio de Google e Ipsos. Es decir, cuando un usuario busca una palabra clave y le aparece entre las búsquedas una marca, el recuerdo de marca aumenta considerablemente si posteriormente se le pregunta por una firma que se corresponda con el concepto buscado.

Es decir, en el caso demandado, si un usuario busca la palabra "masaltos" en Google, y lo primero que ve es a la empresa Charlot, después identificará esta empresa con este tipo de zapatos, incluso si no los venden y, por lo tanto, hasta ese momento nunca había hecho tal identificación.

Pero por supuesto, lo que supone una amenaza para unos, puede ser una buena oportunidad para otros.