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Una de las grandes obsesiones de los responsables de marketing es saber de dónde vienen los consumidores, establecer qué es de lo que han hecho que ha llevado a los consumidores a entrar 'en masa' (o no tan en masa) en su oferta y, sobre todo, a hacerse con sus productos. Este interés es bastante comprensible.

Si los marketeros siguen a los consumidores y si son capaces de comprender de dónde vienen y a dónde van, serán capaces también de comprender qué está funcionando de lo que hacen y apostar de forma más entusiasta por ello. Es una manera de hacer una suerte de economía de recursos y de limpia: así se puede apostar el dinero al caballo ganador y dejar de invertir en potenciales promesas que llegan de últimas en la carrera.

Pero quizás este movimiento y esta idea no sean tan eficientes y tan efectivos como podría parecer, porque podrían no estar dando la información relevante 'de verdad' que los responsables de marketing necesitan. Quizás, quedarse con la vía que ha traído a los consumidores hasta la marca y hasta sus productos solo esté contando una parte de la historia y no la historia de forma completa, algo que es además mucho más importante que nunca en un mercado en el que los consumidores son cada vez unidades más complejas.

Y, de hecho, la industria podría estar perdiendo dinero y perdiendo oportunidades para esta obsesión sobre quién y qué clica antes de llegar a la marca. Eso es lo que acaba de señalar un análisis conjunto de I-COM, Flashtalking y Magi NYC.

Según las conclusiones del mismo, las marcas, las empresas y las agencias están perdiendo oportunidades y despilfarrando sus presupuestos publicitarios obsesionándose por cuáles son el último y el último clic de los consumidores en sus campañas online. La realidad es más compleja que eso.

No es importante solo el último o solo el primero

Como explica uno de los responsables de las compañías detrás de la investigación, el hecho de que la publicidad programática sea cada vez más habitual ha hecho que este tipo de obsesión de las marcas sea cada vez mayor y también que se esté premiando lo que llaman 'cookie boombers' (bombarderos de cookies), que llenan de cookies al consumidor para establecer cuál es su primer y último clic. Lo hacen sin tener en cuenta, se puede concluir de lo que apuntan, que la realidad de lo que hace efectiva a una campaña es algo más complejo.

Los responsables del estudio creen que se está dando importancia de más a la efectividad de los anuncios que los consumidores ven antes de hacer una compra, lo que hace que se pierdan de vista otras cuestiones.

En realidad, no solo el anuncio que se ve antes de comprar es importante sino también los que se van viendo de forma variada antes. Los consumidores se dejan llevar, por tanto, por el conjunto de mensajes que han estado recibiendo y por muchos más impactos de marca que el primero y el último.

En el caso de los responsables del análisis, ellos apuestan por un modelo de atribución 'multi-touch', que tenga en cuenta todo lo que se ha visto y todos los golpes que la marca ha dado. Sea como sea, y se tenga en cuenta o no se tenga un cambio en el paradigma de medición, lo que sí es importante es tener en cuenta de sus conclusiones que la red, la publicidad y el efecto que tienen en los consumidores son una realidad mucho más complicada de lo que muchas veces se da por hecho.