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Los medios online intentan encontrar nuevas vías para vender publicidad que no solo los diferencien de la competencia (y especialmente del poder del duopolio Google-Facebook y su oferta) sino que además les permitan posicionarse de una manera distinta en cuestiones de tarifas. Los formatos tradicionales de publicidad online han tenido un efecto en los precios de los anuncios que han resultado poco beneficiosos para los medios.

Por un lado, los ingresos por publicidad han ido cayendo, haciendo que los anuncios fuesen cada vez más baratos (por culpa, muchas veces, de un modelo poco justo: el coste por clic no paga el hecho de que la marca sí está teniendo exposición).

Por otro lado, la necesidad de conseguir más ingresos ha llevado a los medios a simplemente aumentar el peso de la publicidad y hacer que esta esté mucho más presente. Simplemente han puesto más anuncios para así aumentar la posibilidad de clics y la cantidad de impresiones servidas, lo que ha llevado a su vez a que los consumidores se harten mucho más de la publicidad online y que la vean de una manera mucho más crítica. Con ese movimiento, simplemente han saturado a los internautas.

Ante este panorama, algunos medios de referencia han intentado encontrar alternativas que ayuden a posicionarse mucho mejor y a lograr mejorar en términos de ingresos. Algunos medios, como el Financial Times o The Economist, han empezado a vender tiempo. Sus anuncios parten de tiempo de permanencia de los lectores en el site, ya que el tiempo implica una atención al contenido y a lo que están siriviendo. Otros han reducido la cantidad de banners en sus sites, para así hacer que los que quedan sean mucho más valiosos porque no están chocando con los demás por capturar la atención de los consumidores/lectores.

Y, además, también hay quienes defienden que el éxito debería dejar de medirse en páginas vistas, porque estas no significan más éxito sino muchas veces simplemente más trucos para lograr clics.

La alternativa emocional

El último gigante de los medios que ha integrado un cambio en cómo vende publicidad es The New York Times.

El medio lanzó hace un año su Project Feels, un sistema de venta de publicidad que en vez de partir de todos esos datos tradicionales parte de las emociones vinculadas al artículo. El formato publicitario se acaba de conocer ahora mismo: Poynter le ha dedicado un análisis en el que analiza sus resultados. Según los datos del medio estadounidense, en un año se han comprado 50 campañas partiendo de esta idea y se han logrado 30 millones de impresiones. Ha sido un éxito, como explican en Poynter, aunque, eso sí, el medio no ha logrado que el Times le dé datos concretos sobre cuántos ingresos ha generado el formato.

Cómo funciona el formato

Por supuesto, el formato tiene mucho de tecnología detrás. Para establecer las emociones y para hacer conexiones, el Times emplea data science, inteligencia artificial y algoritmos. El formato publicitario emplea lo que ellos llaman "perspective targeting", segmentación por perspectivas.

Los artículos y los contenidos son analizados para determinar qué estado de ánimo generan en el lector del mismo y esos datos se cruzan con los que los anunciantes quieren conseguir. Esto es, en vez de pedir que quieren comprar un segmento de, por ejemplo, consumidores de tal edad, con tales hábitos y que viven en tal lugar, los anunciantes tienen que pedir estados de ánimo, por ejemplo algo divertido o aventurero. El anuncio encaja con lo que interesa a los consumidores y fluye paralelo al contenido pero, como apuntan en Poynter, lo hace de una manera que es invisible para el lector. La conexión es sútil.

Además, otro punto interesante es que el formato publicitario también permite evitar ciertos tipos de noticias que podrían hacer que la publicidad fuese menos efectiva o que se asociase a algo que no es lo que buscaban. Existe, por tanto, lo que llaman una segmentación neutral.

Desde el Times señalan que el formato es mucho menos intrusivo que la publicidad tradicional online porque parte de algo que ya estaban haciendo (el periódico ya publicaba historias llenas de emociones) y no necesita analizar al consumidor para posicionar el anuncio. El mensaje no depende de las cookies, sino del propio contexto del artículo.

Aunque el Times ha sido pionero en este formato (y sus responsables creen que su tecnología no es exportable a otros medios), otras compañías de medios de comunicación están probando también a introducir las emociones y los sentimientos en los parámetros publicitarios. El gigante de la prensa deportiva estadounidense, ESPN, ya deja que se ajusten los anuncios al hecho de que el equipo del que se sea seguidor haya ganado o perdido. USA Today también tiene un formato publicitario que parte de los estados de ánimo que generan las noticias.

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