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Los medios de comunicación online han empezado a buscar nuevas fórmulas para vender publicidad y convencer a los anunciantes del potencial de sus soportes como uno de los mejores espacios para llegar a los consumidores. Los medios online han tenido que afrontar diferentes problemas en los últimos tiempos: los precios de la publicidad han ido bajando de forma generalizada, al tiempo que entraban nuevos competidores en el terreno de juego de la publicidad online (como las redes sociales) que se están llevando una parte bastante importante del mercado. Los anunciantes tienen cada vez presente un mayor inventario en el que pueden escoger, los consumidores están cada vez más hartos de la publicidad online y de hecho ya ni la ven (la banner blindness, el no ver los anuncios, es ya una realidad) y los medios están respondiendo a este nuevo terreno de juego de formas diversas.

Así, han cambiado tanto el cómo se sirven los anuncios como las mediciones que se emplean para cobrar por ellos. Algunos medios online se han entregado a una guerra de los espacios. Por una parte, están (y se podría decir que son la mayoría) los medios de comunicación que han ampliado los espacios publicitarios y que asaltan con banners y vídeos publicitarios a los visitantes en todas las esquinas. Por otra, están los que han decidido lanzarse a algo completamente distinto y han apostado por un reducir los anuncios que sirven para que se conviertan así en más atractivos y consigan llamar la atención de los visitantes. Los últimos grandes rediseños de cabeceras online han de hecho apostado por ello.

Y, por otro lado, están los medios que han instaurado nuevas métricas para vender la publicidad. Es lo que están probando cabeceras como The Economist o Financial Times, que en lugar de cobrar por visionados empiezan a cobrar por tiempo de permanencia.

¿Qué es lo que hace a esta publicidad tan especial? Estas cabeceras parten de la idea de que si un lector está realmente durante mucho tiempo en una página es porque ha estado interesado en lo que se le ha ofrecido: es decir, ha leído el contenido y ha mirado la página y los elementos que la conforman. "Preferimos tener 500.000 personas que vengan a nuestro site y le dediquen 20 minutos que tener 1 millón de personas que solo vengan por un segundo", asegura Brendan Spain, el director comercial para Estados Unidos del Financial Times a Bloomberg, que acaba de publicar una investigación sobre los precios que mueve este nuevo formato de publicidad.

La medición se basa por tanto en tiempo de permanencia y en la promesa implícita de que esos lectores han protagonizado una experiencia de muchísima más calidad que la que podrían protagonizar cualquiera de esos usuarios que entran en masa para ver durante unos segundos un titular y luego huir.

Los precios, por supuesto, van en línea con lo que se propone. The Economist, según las cifras a las que ha tenido acceso Bloomberg, cobra unos 50.000 dólares por cada 400 horas de atención en su aplicación móvil. Las cifras son mucho más redondas que los CPM medios que movía el medio, que estaba en una horquilla de 45 a 90 dólares.

Sobre el Financial Times, el pionero en este tipo de publicidad, no hay números concretos, porque el medio no está dispuesto a dar aún precios y ratios a los medios de comunicación, aunque los resultados que sí ha hecho públicos son bastante interesantes sobre el cómo podrían afectar al mercado en el futuro. Los anuncios por tiempo de FT han seducido ya a 6 empresas del índice Fortune 500, que recoge a las empresas más poderosas del mundo, y algunas de las compañías que ya lo han probado aseguran estar satisfechas con los resultados. De toda la publicidad online que el FT vendió en diciembre, el 7% fue empleando estos ratios de tiempo de permanencia y no los habituales medidores de venta de publicidad online.

El creciente interés por la atención

Las posiciones de estos medios están muy relacionadas con un cambio de intereses en la red. Los medios de comunicación han empezado a potenciar cada vez más los contenidos largos y de calidad, y no solo los elementos breves para una lectura ligera, propiciando el boom de los conocidos como longforms, ya que los internautas empiezan a valorar cada vez más los contenidos con estas características y los demandan de forma más habitual. La popularidad de las tabletas ha hecho que la experiencia de lectura sea diferente a la que podía ser la de leer una pantalla de ordenador y ha propiciado el boom de este tipo de contenidos. Además, los buscadores - Google, podríamos decir - han empezado a premiar en el posicionamiento la calidad y la extensión frente al uso y abuso de las palabras clave.

Pero no solo los lectores han cambiado de parecer, las marcas también han modificado su conducta. La atención se ha convertido en el nuevo tema estrella: todo el mundo se preocupa por la atención, hasta el punto que se está empezando a crear una burbuja de sobreinterés. Los miembros de la industria publicitaria no hacen más que publicar estudios sobre quién ve y quién no los anuncios y cómo no se presta realmente atención a las cosas que se sirven. El número de veces que se sirve una cosa ya no importa tanto como el hecho de que realmente alguien sea consciente de lo que se ha servido.

Las marcas se han convertido en defensoras brutales del engagement y eso es lo que realmente les importa. Quieren emitir un mensaje pero también quieren saber que realmente este ha sido recibido. Y mientras algunas fuentes, como puede ser la IAB, recuerdan que conseguir el 100% de visibilidad de un anuncio (el que todos los que lo reciben lo vean y procesen) es imposible, otros jugadores del mercado, como es el caso de Facebook, empiezan a defender que los anunciantes solo deberían pagar por aquellos anuncios que el internauta realmente ve (lo que a la larga podría tener un impacto mucho más amplio que el simplemente cambiar cómo cobra los anuncios, sino también el de empujar a los medios a modificar el cómo ellos lo hacen y tirar aún más sus precios publicitarios).

Y si el debate se está lanzando en ese terreno, los medios deben empezar a jugar rápidamente en ese campo. En el caso de FT, el medio organiza esta nueva fórmula vendiendo bloques de tiempo. En el de The Economist, añaden ciertas garantías de atención y visionado.

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