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¿Debe la publicidad online reinventarse para conseguir mejorar sus resultados? Diferentes estudios han ido demostrando en los últimos meses que los anuncios en internet no están consiguiendo llegar a todos los consumidores con los que se cruzan. Un estudio señalaba que un número importante de ellos no consiguen llamar la atención por su ubicación o por su tamaño y en los últimos tiempos el coste de los anuncios de Google ha ido cayendo (dado que el inventario es muy alto y los clics no tanto).

Los anuncios online han ido pasando por diferentes maneras de medir su éxito o su fracaso. Al principio, medios y anunciantes se centraron en medir los clics que generaban los anuncios como base para el éxito o el fracaso de una campaña. Si el consumidor recibió el mensaje, habrá hecho clic en el mismo. La idea es lógica pero también tiene un punto ligeramente perverso (puede que el consumidor haya visto el mensaje pero que no haya hecho clic en el mismo o puede que se quede con el nombre de la marca aunque no entre directamente en la publicidad). El método se cambió por la idea de impresiones o visibilidad: lo que importaba era el número de veces que se servía a un visitante el mensaje de ese anunciante (y así aparecieron los anuncios que se compraban por miles de páginas vistas).

Ahora, sin embargo, los anunciantes esperan algo diferente y los medios se están lanzando a ofrecérselo. Las impresiones también generaban un punto de duda, ya que partían de que el consumidor había tenido la oportunidad de ver el anuncio, aunque podría haberlo visto o no. El haber triunfado o no se quedaba por tanto en cierto modo en un limbo. Por eso ahora, como recuerdan en Entrepreneur, el último elemento en juego es la atención (de hecho, ellos la llaman la nueva moneda de cambio de la publicidad). Los anunciantes no solo quieren saber que los anuncios se ven (es decir no solo se quedan con las impresiones) sino que además buscan averiguar si se les ha prestado atención. Los anunciantes quieren que se creen métricas que aseguren que los internautas han realmente visto, percibido, entendido y respondido a los mensajes que están pagando.

Y antes este cambio de situación los medios y los soportes publicitarios online se han ya lanzado a crear herramientas, métricas y servicios para responder a esta demanda y las cuestiones sobre si se ve o no la publicidad y cuánta atención se le presta se han convertido en el último gran tema de preocupación de unos y otros. ¿Es la piedra de toque de la industria publicitaria online o se va a convertir en la próxima gran burbuja de la publicidad en la red?

Los medios, lanzados

La nueva métrica se ha convertido en una de las armas a las que ya han echado mano algunas grandes cabeceras para convencer a las marcas de sus posibilidades. Cada una de ellas se centra en destacar un cierto punto pero la verdad es que todas acaban defendiendo la misma idea al vender sus anuncios: lo que les prometen a los anunciantes - o por lo que les cobrarán a los anunciantes - es por no solo servir la publicidad que estos han comprado sino también por hacer que los consumidores la vean.

The Economist y Financial Times, dos de las cabeceras más influyentes de la prensa económica, lanzaron ya productos que se ajustan a esta idea. En el caso de Financial Times, el medio vende bloques de lectura de sus usuarios: es decir, los anuncios se servirán mientras el consumidor lee con atención un contenido (y para conseguir estos tiempos de permanencia y esta atención se necesitan, por tanto, contenidos más largos y más profundos que lo que es la media online para poder mantener al lector atrapado).

En el caso de The Economist, la llave está en el engagement, en la respuesta del consumidor a los anuncios. "Estamos ofreciendo TimeGuarantee y ViewGuarantee y centrándonos más en las métricas de atención con los clientes, puesto que pensamos que es un indicador mucho mejor de éxito para las campañas que solo las impresiones o los clics", explicaba una de sus directivas hace unos meses. El medio se centra, por tanto, en el tiempo y en los visionados que le dedican los lectores, en la atención que les prestan a los anuncios que les sirven, para poder después cobrar a los anunciantes.

Una nueva métrica, ¿necesaria?

Estas cabeceras son dos de los ejemplos más claros pero no son las únicas que han hecho de la atención real que reciben los anuncios un cabello de batalla o una moneda a la hora de vender publicidad. En los últimos meses, los estudios sobre cómo se ven los anuncios online y el peso que tienen los robots en las cifras de páginas - y anuncios - servidas se han sucedido, con el beneplácito de los grandes de la red que son, muchas veces, quienes han pedido estos estudios. Sus conclusiones han permitido reavivar el debate y han empujado a muchos expertos a preguntarse si el modo en el que se vende publicidad online ahora mismo es el más adecuado.

Está claro que la proliferación de informes impulsa el debate y a la larga puede impulsar los cambios. Y está también bastante claro que las grandes de la red están bastante interesadas en que se produzca un cambio en la situación.

Facebook ha, de hecho, señalado la semana pasada que lo que sería de justicia sería el que los anunciantes solo pagasen por los anuncios que realmente consiguen respuesta. Los anunciantes solo deberían pagar por los anuncios que los consumidores realmente ven (y ellos han empezado a cobrar empleando esta métrica).

Los medios de comunicación también se han obsesionado con el tema y han convertido a las cuestiones de quién ve y si realmente lo hacen en elementos principales del debate publicitario online, señalando que la situación no ha cambiado mucho en los últimos años y que debería cambiar.

Pero la gran pregunta es si este cambio será realmente la mejor alternativa, seguido por las consecuencias que podría tener no ya para los anunciantes sino para los propios recipientes de la publicidad.

¿Una burbuja?

El interés por esta métrica se ha avivado llamativamente en los últimos meses lo que lleva a crear esa sensación de que todo el mundo parece estar hablando de ello (o lo que es lo mismo: puede empujar a creer que estamos ante una nueva burbuja de interés sobre el tema). Lo cierto es que aunque todo el mundo parece estar obsesionado con la atención como nuevo elemento de medición y como cuestión fundamental que todo el mundo debería tener en cuenta (sobre todo porque se puede medir y establecer cómo se está respondiendo a esa publicidad), ya han surgido voces críticas ante esta avalancha de preocupación sobre el tema.

Y, antes de analizarlas, habría también que pensar que ningún otro soporte publicitario es analizado con tanto detalle y de forma tan exigente como lo es el mundo online.

La IAB ha dejado claro que pensar que se puede conseguir que todas las personas que reciben un anuncio online lo vean no es una posición muy realista y que aspirar a conseguir algo así está frontalmente opuesto con la realidad, además de crear cierta confusión y ciertas aspiraciones poco plausibles en el mercado. Y, para los medios de comunicación, como apuntan en The Wall Street Journal, esta nueva obsesión con el quién ve los anuncios y la atención que les prestan se ha convertido en una especie de pesadilla, ya que les está obligando no solo a cambiar cómo venden la publicidad sino también a rediseñar sus sites y a reinventarse.