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Las fake news se han convertido en uno de esos temas candentes, especialmente por cómo afectan a la percepción que los ciudadanos tienen de la realidad y al impacto que tiene en la agenda política. El peso de las redes sociales como vía de acceso a la información ha hecho que las fake news se distribuyan más rápido y con más virulencia (aunque en realidad no son un invento nuevo de esta era y su existencia se remonta mucho tiempo). Para las empresas, las noticias falsas y sus efectos son un potencial temor porque les preocupa acabar siendo las protagonistas de ellas y que una fake news tenga un impacto directo en la percepción que los consumidores tienen de ellos.

Lo cierto, sin embargo, es que el lastre que las fake news suponen para marcas y empresas va mucho más allá de eso. Las compañías no solo deben preocuparse por ser las protagonistas de una de esas noticias falsas, sino también por convertirse en daños colaterales de su creciente peso.

La industria ya está preocupada por el efecto que tiene en su credibilidad como marcas y en su reputación el hecho de que sus anuncios puedan aparecer acompañando a las fake news. Aunque la culpa de esa presencia es de los algoritmos que gestionan la publicidad programática, los consumidores acaban culpando a las compañías por estar ahí como anunciantes, como demostró el escándalo YouTube. Para las empresas, esto supone un serio riesgo para su imagen pública.

Pero lo cierto es que el impacto negativo de las fake news no está solo en la amenaza reputacional, sino también en el hecho de que, directamente, las compañías ya están perdiendo dinero con las noticias falsas. Los sites que publican estos contenidos se están llevando campañas de publicidad - vía publicidad programática - que las empresas y las marcas querían posicionar en páginas de noticias legítimas. Sus anuncios están cayendo en espacios en los que en realidad no querían anunciarse y están generando impresiones que no eran las buscadas.

Y ahí sí se pueden hacer estimaciones económicas. Un estudio reciente de Global Disinformation Index ha estimado que en el mercado existen, como mínimo, unos 20.000 sites de noticias que publican fake news. Es la cifra que han usado para hacer sus balances, aunque dejan claro que el número total es posiblemente muy superior. Esos sites estarían generando unos ingresos por publicidad de unos 235 millones de dólares, cifra que las empresas están, por tanto, perdiendo en una inversión publicitaria que no era la que esperaban y la que querían.

"Nuestros objetivos eran los de analizar qué compañías de ad tech estaban dando servicio a estos dominios y cuánto dinero estaban enviándole sin saber a esos sites", explican en la presentación del estudio sus responsables. De media, los responsables del estudio creen que las páginas de fake news están haciendo un CPM de 0,70 dólares, aunque reconocen que la estimación es conservadora y que en algunos sites podría llegar a los 2,80 (aunque en otros no pasaría de un centavo).

¿De dónde sale este dinero?

Las páginas de fake news monetizan sus contenidos echando mano de plataformas de publicidad programática. Están en los principales ad exchanges y se llevan de ellos dólares destinados a publicidad legítima. El 70% de estas páginas está en AdSense, la plataforma con una presencia dominante en las webs analizadas por el estudio. La plataforma de Google no es la única. Un 8% está en AppNexus, un 4% en Amazon, un 4% en Criteo y otro 4% en Taboola.

Todo ello hace que Google sea quien está pagando más dinero a estos sites de noticias falsas. Según las estimaciones del estudio, las páginas de fake news reciben al año unos 86.712.000 millones de dólares de Google por publicidad.

Cómo evitar perder dinero en fake news

Los responsables del estudio han elaborado también una línea maestra de qué se debe hacer para evitar perder dinero con publicidad que aparece en páginas de fake news. De entrada, recomienda ser transparente con aquellos ad exchanges en los que se compra espacio publicitario. La transparencia hace que el mercado sea más claro y que todos los players estén identificados.

Para continuar, recomiendan no confiarse y estar informados en tiempo real de qué clases de medios se emplea y de qué clases de medios existen. Esto es, tener claro qué webs desinforman y estar siempre actualizando ese dato es muy importante para bloquear en los ad exchanges que se derive dinero a ellas.

Y, finalmente, el estudio recomienda un punto directo para evitar estos problemas. Eligiendo directamente en qué páginas aparecerán los anuncios apostando por webs de noticias de calidad se elimina el riesgo de acabar mostrando publicidad de la marca acompañando a las fake news.

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