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A lo largo de los años, se han ido señalando diferentes problemas a los que se enfrenta la publicidad online y que han hecho que se pierda la visión de que puede ser efectiva (más allá de los problemas que han generado el uso de ciertos formatos, como la publicidad programática). Los anuncios online han saturado a los consumidores, que ya no les prestan atención.

De hecho, no hay que olvidar que en la publicidad online se ha bautizado ya un síndrome, el de la ceguera de banner. Básicamente, lo que el síndrome viene a ser es el de dar un nombre a esa realidad de que los consumidores prestan poca atención a la publicidad. Directamente no la ven: su cerebro no está procesando esos datos.

Y, por supuesto, las críticas sobre lo que ocurre con la publicidad online y lo que no también parten de los datos de resultados directos y de cómo los anuncios logran un número muy bajo de clics.

Pero ¿es la publicidad online tan poco efectiva como podría parecer? ¿Es todo esto sintomático de que los consumidores no están respondiendo a los anuncios online o simplemente es una cuestión de malas mediciones y de seguir indicadores que no pintan el cuadro completo?

Solo hay que pensar en la cuestión de los clics: pensar que solo ellos indican que un anuncio ha tenido éxito es bastante simplista. No todos los resultados se logran clic mediante y, de hecho, en no pocas ocasiones el anuncio está familiarizando al consumidor con la marca, aunque no haga clic en el mensaje que se le está sirviendo.

El valor del branding y la exposición de marca a través de la publicidad más allá del click, es un factor que desde hace años ha sido desvalorado y menospreciado. Pero sin duda, la presencia de empresas y marcas en entornos online tiene un impacto similar al de otros soportes o medios tradicionales, incluso sin tener en cuenta el volumen de clics generados. El impacto de las marcas en internet es realmente más importante de lo que pensamos. La clave, no es tanto el medir dicha efectividad tan solo en los clics. El branding y la imagen de las marcas, también se fortalece cuando estas están presentes en soportes y medios de calidad que pueden encajar con sus características, sector o sus propios valores.

De hecho existen cientos de ejemplos de empresas y marcas que son conocedoras de este secreto a voces y que prefieren trabajar bajo plataformas de captación de leads sin importarles el si realmente venden o no. Solo buscan una publicidad con un alto número de impresiones de marca como una estrategia de branding que les sale prácticamente gratis.

Defendiendo a la publicidad online

Y, de hecho, los analistas y los expertos de la industria son cada vez más vocales en la defensa de la publicidad online y de sus resultados. Los anuncios online no son poco efectivos, señalan, y no son una suerte de nueva burbuja en la que se esté vendiendo simplemente humo.

Quienes llegan a esa conclusión, como señalan en un análisis que publica Warc, están partiendo de posiciones demasiado simplistas. Quienes argumentan que la publicidad online no es efectiva lo hacen, añaden, porque se están basando en datos de resultados demasiado simples y demasiado limitados. No se puede medir la efectividad o la ausencia de ella de la publicidad online usando solo los datos de respuesta directa que los anuncios logran, porque sus efectos van mucho más allá de eso.

Y lo cierto es que eso no es exactamente nuevo. La publicidad no siempre tiene una respuesta directa y no siempre tiene en ello la clave para comprender que es exitosa. "Ya sea offline o online, la publicidad ha siempre trabajado de diferentes maneras y ha tenido siempre diferentes roles en impulsar las ventas a través de diferentes ventanas de tiempo", explica Gareth Price, que fue Planning Director en Wunderman Thompson y que es ahora Brand Strategist en Facebook, a Warc.

Price señala que, cuando se habla de que la publicidad online no es efectiva, se está en realidad hablando de los elementos de medición de retorno (que sí son limitados y deben ser mejorados). Pero que esos métodos no funcionen bien no implica que los anuncios online no lo hagan.

Además, se podría añadir, el entorno online es el que ahora está captando el tiempo y la atención de los consumidores, que están migrando sus pautas de consumo de contenidos desde los medios tradicionales a los nuevos medios. Por tanto, la publicidad online se está convirtiendo en la pasarela para llegar a una audiencia que está desapareciendo de otros entornos.

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