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Por Redacción - 20 Abril 2020
Uno de los efectos directos que ha tenido la crisis del coronavirus ha sido el de dinamitar el mercado publicitario. Aunque los medios de comunicación están registrando cifras de audiencia máximas, no están transformando esos espectadores en ingresos publicitarios. De hecho, está pasando casi lo contrario. Los medios están registrando sus máximos en audiencias, pero no sus máximos en publicidad. Los anunciantes han congelado, recortado o eliminado su inversión publicitaria.
Esta situación no solo afecta a los medios de comunicación tradicionales, sino también a los players digitales y a las plataformas que dominan el mercado. El duopolio Google-Facebook se está igualmente viendo tocado por la caída del mercado y se espera que pierdan en estas semanas cantidades multimillonarias por ingresos perdidos.
Además de ver cómo se reducen los anuncios, también están viendo cómo impactan en los precios medios de la publicidad. Sus CPMs se cotizan a la baja. Los números de Facebook lo demostraban hace unos días y los de YouTube lo están haciendo ahora.
Incluso, aunque el coronavirus está generando una oleada de vídeos específicos y aunque los ciudadanos están llenando sus horas en casa con contenidos en streaming (y por tanto con más tiempo posiblemente en YouTube), los precios se están desplomando. Tal y como apuntan desde Digiday, partiendo de datos de editores de contenidos para YouTube, los precios de la publicidad están bajando a un ritmo de dobles dígitos.
El precio que se paga por el CPM ha descendido en un 20% frente a las cantidades que se manejaban a principios de año. YouTube no es una excepción al mercado. Como señalan desde Digiday, la industria está viendo una caída del 30% en los precios que se manejan por la publicidad programática.
Como le indican desde un medio a Digiday, lo que están viendo en YouTube es lo mismo que están viendo en otras partes. Los datos de engagement están en registros récord, pero no ocurre lo mismo con los ingresos por publicidad.
Pero el problema en YouTube no es solo de precios de publicidad, sino que está también vinculado al inventario por vender. Como le explica un editor de contenido al medio británico, no se trata solo de que los precios se hayan desplomado sino que no se están cubriendo todos los potenciales espacios publicitarios. "Estamos creando inventario más rápido de lo que ellos pueden llenarlo", apunta.
Los productores de contenidos se han lanzado a una carrera por generar vídeos vinculados al coronavirus y a la enfermedad, vídeos que los internautas están consumiendo. Los datos de Tubular Labs apuntan a que el 30% de todos los vídeos que los medios subieron a YouTube entre el 11 de marzo y el 14 de abril eran sobre el coronavirus. El 40% de todos los visionados que lograron durante ese período ha sido generado por esos contenidos, con picos brutales de atención.
Un ejemplo perfecto es el caso de NBC News, que destaca el medio británico. El 15% de todos los visionados que la cadena ha acumulado en sus 14 años en YouTube se ha generado en el último mes.
Este pico de interés no va parejo con una atención desmedida de los anunciantes. No solo se trata de que la publicidad esté cayendo, sino que los contenidos del coronavirus tienen menos tirón entre los anunciantes y generan menos ingresos (un 30% menos que las historias que tratan sobre otro tema, según datos de varios medios a Digiday).
