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Los revendedores se están identificando con los códigos que sirven para señalar a los medios, creando confusión en el mercado

En el mundo de la publicidad digital, ads.txt se ha asentado en los últimos años como una suerte de potencial solución a muchos de los problemas que amenazan a la inversión en anuncios online. El gran beneficio de ads.txt es, o al menos esa es la promesa implícita, que ayuda a luchar contra el fraude publicitario. Cuando está activado ayuda a mejorar la transparencia en publicidad programática y limita la exposición al fraude.

Sin embargo, y por muy prometedora que fuese como solución, los resultados no están exentos de problemas y la herramienta no se ha convertido en un elemento blindado ante los potenciales problemas. Por ejemplo, implementar ads.txt y no actualizarlo de forma habitual abre la puerta a nuevos problemas en publicidad y deja el camino abierto para la actividad de los cibercriminales y el fraude.

E incluso los propios ciberdelincuentes han aprendido a engañar al sistema de un modo mucho más proactivo. Una investigación en 2019 apuntaba que los medios habían perdido entre 70 y 80 millones de dólares en publicidad que no habían recibido, porque esta se había ido a sitios no verificados que habían logrado crear una suerte de ilusión y se hacían pasar por sites seguros. Creaban un juego de espejos con ads.txt.

Pero los problemas no solo están vinculados al fraude publicitario y a la actividad de los ciberdelincuentes, sino que también lo están vinculados a la picaresca. Eso es lo que acaba de descubrir un análisis de Escalated.io.

Qué es lo que ocurre

¿Qué es exactamente lo que ha descubierto este estudio y por qué es un problema para los medios? Los responsables del estudio han analizado la correlación entre la información que incluye el fichero ads.txt y lo que aporta sellers.json.

En su muestra han incluido alrededor de 100.000 dominios de la red, para ver qué ocurre con la publicidad online y el modo en el que se compra y se vende. Sus conclusiones señalan que existe una gran divergencia entre la información que se incluye en ads.txt sobre la naturaleza de quién vende publicidad y la que aparece en sellers.json.

"Los datos resultantes descubrieron un elevado número de entradas declaradas como directas cuando se esperaba reseller partiendo de que en sellers.json se listaba el tipo de vendedor como intermediario", apuntan en las conclusiones del estudio.

Las consecuencias de estos actos

Esta confusión tiene, por un lado, implicaciones en términos de transparencia. Teniendo en cuenta que la industria se queja de que las cosas deberían ser más transparentes, una situación como esta no es deseable.

Como explican los responsables del estudio, tanto ads.txt como sellers.json son herramientas creadas para "construir transparencia y confianza" en el ecosistema de la publicidad programática. No usarlas de forma correcta daña el camino hacia esos objetivos.

Por otro, tiene también un efecto económico. Los anunciantes están pagando primas por ir directamente al medio cuando en realidad esas cantidades se están quedando en el camino en manos de intermediarios.

Por qué ocurre esto

Los investigadores no han logrado determinar una razón clara por la que esto ocurre, aunque sí han identificado cuatro pautas de comportamiento que explican esta divergencia. Esto es, han conseguido identificar cuatro escenarios que se repiten de forma habitual y por los que se producen estos errores de identificación.

Por supuesto, uno de ellos es el uso directamente malicioso. Es un comportamiento malicioso y buscado para así quedarse con el gasto que las marcas estaban dirigiendo directamente a los medios.

No es la única razón. También existen motivos de estrategia. Así, otra de las razones está en lo que hace el propio medio: cambia la identificación de reseller a directo en ese entorno porque cree que de ese modo aumentará sus ingresos. Otra razón económica está en la protección de acuerdos entre medios y plataformas. Cambiando la identificación se busca proteger acuerdos de exclusividad, para que no estén en una posición de desventaja en el mercado.

Y, finalmente, el cuarto gran escenario es el del error humano. Están mal identificados porque todavía no se ha comprendido bien qué suponen estos códigos y para qué funcionan.