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Los marketeros deben hilar muy fino con sus anuncios nativos para no quemar a los consumidores

La publicidad nativa se ha asentado en los últimos años como una pieza clave en la estrategia publicitaria online. El tirón del formato se explica dentro de la misma lógica que ha asentado el marketing de contenidos. Los consumidores están fatigados de la publicidad tradicional y no la reciben de un modo positivo. Los marketeros deben encontrar alternativas para hacer llegar sus mensajes y para lograr que los consumidores conecten con ellos. La publicidad nativa se integra de un modo más simple y ha conseguido saltarse esas barreras. Pero ¿vale todo en publicidad nativa?

Lo cierto es que no: un estudio acaba de analizar cómo responden los consumidores ante los diferentes anuncios y las diferentes vías que los medios y los anunciantes emplean para servir este tipo de anuncio y ha encontrado poderosas diferencias. La esencia de lo que hace que la publicidad nativa funcione es que esta se integra con los contenidos del canal en el que se sirve. Esto es, parece un contenido más, o al menos no choca demasiado con la tónica de ese canal. Por eso es menos molesta y menos disruptiva.

Sin embargo, y como acaba de demostrar un estudio, que encaje con el canal no debe implicar que sea como el canal: si no es fácil separar lo que es publicidad nativa de lo que no lo es, los consumidores reaccionan de un modo negativo.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio elaborado por expertos de dos universidades surcoreanas y que se acaba de publicar en el Journal of Advertising Research (JAR). La publicidad nativa, concluyen, puede despertar una respuesta negativa en el consumidor si es parecida en exceso a los contenidos orgánicos. Si se parece demasiado, las reacciones que despierta son las de decepción y engaño.

Además, no se trata solo de que los consumidores sientan más que se les está engañando, sino que además los resultados que se logran son también mucho más negativos. Los anuncios que usan un formato que los diferencia logran mejores datos en intención de clic y en percepción de molestia (son menos irritantes).

Cómo cambia el modo en el que procesamos la información

¿Por qué ocurre esto? Los investigadores tienen una teoría. Para gestionar los flujos de información y las cosas que son relevantes, nuestro cerebro debe hacer un esfuerzo. Debemos estar alerta y trabajar para ello. Eso es, estamos percibiendo la información y haciendo un trabajo de procesado. Dada la cantidad de información disponible, esto implica que nuestro cerebro está sobrecargado de trabajo.

Cuando la publicidad no es exactamente igual al contenido informativo, el cerebro es capaz de diferenciarlo. Sabe que es distinto y que puede tratarlo de un modo diferenciado. Pero eso también tiene un punto negativo: el reconocimiento de marca y el recuerdo se reduce. Como no le prestamos la misma atención, lo procesamos de un modo menos en firme.

Por tanto, los marketeros deben plantearse muy bien qué quieren lograr y cómo integrarán la publicidad nativa en sus campañas de publicidad. Deben ser capaces de aprovechar todos los beneficios posibles, pero sin quemar a sus consumidores por ello.