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Un proceso judicial en EEUU desvela las bambalinas de un acuerdo publicitario entre Google y Facebook y muestra que la segunda tiene mejores condiciones que otros partners

Aunque parecen ya noticias muy antiguas - ese es el efecto que el intenso comienzo de año ha tenido sobre la actualidad informativa - las crisis judiciales de Facebook y los demás gigantes de la red no son una noticia tan pasada. Facebook ha sido acusado de monopolio en una maniobra judicial que implica a la mayoría de los estados de EEUU, lo que augura problemas complejos para este año y el futuro inmediato que se avecina.

Pero además a eso se suma una acusación lanzada por un grupo de fiscales generales contra Google. No ha logrado tanto consenso como el ataque contra Facebook - en este caso son diez estados los que están detrás de la demanda - pero sí parte de la misma base y se convierte en una muestra igualmente clara de que las autoridades están cada vez más centradas en el papel dominante de las grandes tech.

La acusación señala que Google es un monopolio y que ha usado prácticas anticompetitivas en el terreno de la publicidad online, controlando precios y reduciendo el poder de maniobra de los pequeños players. Además, y es aquí donde Facebook se ha convertido en un invitado colateral en el proceso, los demandantes también les acusan de haber cerrado un acuerdo con Facebook cuando este entró en el mercado de la publicidad, acuerdo que va contra el libre comercio y en el que usaron - eso dicen - su poder como player dominante.

Por supuesto, Google se defendió en su momento de esas acusaciones y el proceso aún está en las primeras fases, pero la documentación que se está convirtiendo en el epicentro del proceso judicial está sirviendo para ver desde dentro cómo funciona el mercado de la publicidad online y el papel que ocupan las grandes.

The New York Times ha tenido acceso a los documentos en los que la acusación basa sus críticas sobre el acuerdo entre Facebook y Google. Facebook iba a competir directamente con Google por parte del mercado publicitario digital pero se echó atrás, quedándose en su área de maniobra propia y no invadiendo el terreno donde domina Google.

Lo hizo, dicen ahora los documentos, porque los dos gigantes cerraron un acuerdo preferencial. Google eliminó a un potencial competidor y Facebook logró condiciones muy ventajosas a la hora de gestionar anuncios en las herramientas de Google. Los datos a los que ha tenido acceso el Times pintan una imagen muy favorecedora para Facebook, tanto que sus competidores ya están hablando de trato injusto para ellos. Lo hacen, eso sí, desde el anonimato, porque no quieren que afecte a su relación con Google.

Dónde estaba la ventaja

¿Qué es exactamente lo que critican los otros partners de Google al hilo de los datos del acuerdo que se han hecho públicos en la investigación del Times? Para ellos, el acuerdo da una ventaja competitiva significativa a Facebook frente a ellos. En general, las condiciones del acuerdo con Facebook son mucho mejores que las de los acuerdos generales que Google cierra con sus partners publicitarios.

Así, Facebook se aseguraba gracias al acuerdo que iba a ganar un porcentaje predeterminado en todas las pujas en las que participase. Los otros players no sabían que esto ocurría y, según las acusaciones de la demanda, Facebook ganaba siempre, sin que importase que otro player pujase más alto que ellos (según le ha explicado al Times una portavoz de Google esto no es cierto: Facebook tenía que superar las pujas más elevadas para ganarlas).

No es el único beneficio. También tenía mejores tiempos para pujar (300 milisegundos frente a los 160 o menos de los demás) y condiciones ventajosas en términos de datos.

Facebook podía facturar directamente a las webs en las que aparecían sus anuncios, lo que le daba acceso a datos de precios (y que lo dejaba fuera del control absoluto sobre datos de precios que tiene Google), y también tenía acceso a datos mejores para comprender cómo funciona el mercado. Según los datos que recoge el Times, Google acordó con Facebook ayudarle a comprender mejor donde se debían mostrar los anuncios, algo que no ocurre con los demás partners.