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Juntas ya facturan más que Atresmedia y Mediaset en publicidad

El mercado de la publicidad online tiene dos grandes triunfadores que lo son, además, a un nivel bastante global. Esas dos compañías son Google y Facebook, bautizadas como el duopolio por los medios estadounidenses partiendo de su poder en el mercado de la publicidad online de Estados Unidos.

El nombre ha calado - aunque ahora hay quienes empiezan a hablar ya de un tripolio que incluye a Amazon - y se ha asentado de una manera más globalizada. Esto ocurre porque la presencia de Google y Facebook en los mercados publicitarios más allá de EEUU es bastante similar. Son quienes dominan y quienes se llevan una parte importante de la inversión de publicidad.

Esto está haciendo que la atención sobre el papel de estos gigantes en el mercado publicitario sea analizado más allá que en ese país. Los problemas que las administraciones públicas suponían para Google y para Facebook han estado más bien, hasta ahora, conectados con su papel en ciertas áreas concretas.

Las acusaciones de poder ser monopolios se han ido repitiendo, como también los análisis y las quejas sobre su situación en áreas como las fake news o la circulación de desinformación. Sin embargo, la existencia del duopolio y su impacto en el mercado publicitario están ganando terreno como elemento que puede generar problemas para estos dos gigantes.

Al menos, los organismos públicos ya lo están investigando, que es lo que ocurre en España. Como recoge CincoDías, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) tiene ahora mismo a Google y A Facebook en el punto de mira: la Comisión lleva investigando desde 2019 las condiciones de competencia del mercado de la publicidad online en España.

Según publica el medio económico, la CNMC quiere analizar las "condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España", especialmente cómo las nuevas compañías online han modificado los "modelos tradicionales de competencia" y cómo eso ha afectado al mercado de la publicidad y a la capacidad de maniobra de sus players.

Lo que puede salir de esta investigación

Los testimonios que el informe ha recogido entre los medios tradicionales españoles es muy negativa. La Asociación de Medios Publicitarios de España asegura que se han visto perjudicados y que no compiten en igualdad de condiciones con Facebook y Google, por ejemplo. La conclusión de la CNMC tras escuchar al sector es, de hecho, que existe "cierta preocupación" sobre la competencia posible y sobre el poder de unos players sobre otros.

Y ahí es donde entra el poder del duopolio. No lo dice la CNMC pero sí los datos del mercado: algunas estadísticas ya apuntan que Facebook y Google controlarían el 80% del mercado publicitario online español y que a cierre de 2021 habrán ingresado más por publicidad que el conjunto de las grandes cadenas privadas de televisión (Mediaset más Atresmedia).

¿Qué implicarán las investigaciones de la CNMC cuando finalicen y todo se haga público? En teoría, todo podría concluir con una investigación más profunda sobre la situación del mercado y el poder de estos dos gigantes, o no hacerlo. Aun así, y como explican desde el sector a CincoDías, existe la posibilidad de que las investigaciones se acaben convirtiendo en el punto de partida para algo más a nivel de la Unión Europea, ya que las dos compañías son multinacionales y ambas tienen ya problemas y tensiones con la UE.

Sea como sea, lo que queda claro es que los problemas del duopolio ya no están limitados a las presiones que reciben en Estados Unidos. Las críticas y los análisis se han expandido más allá de ese mercado.