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La publicidad contextual gana enteros en el ocaso de las cookies

La publicidad contextual era uno de los grandes elementos del principio de la red, cuando los consumidores accedían desde sus escritorios a los contenidos y cuando las conexiones a internet no eran las que son ahora. Con el paso de los años, la publicidad online se fue haciendo más sofisticada. Llegó el momento de la personalización de los anuncios y también del boom de la navegación constante. Los smartphones se colaron en nuestras vidas y se adueñaron de nuestro tiempo, acompañándonos en todo momento. Los anuncios se ajustaron a ese nuevo canal y a esas nuevas pautas de vida.

Lo hicieron al menos hasta que las nuevas medidas pro-privacidad - especialmente la muerte de las cookies - cambiaron el debate y obligaron a los anunciantes a replantearse qué hacían. La vieja publicidad contextual volvió a convertirse en un potencial aliado para llegar a los consumidores, haciéndolo además sin que las limitaciones por privacidad impacten en cómo se sirven los anuncios y cómo se ajustan al mercado al que quieren llegar.

Lo interesante es, además, que la publicidad contextual no tiene que volver tal y como era hace 20 o 15 años. No solo el formato ha evolucionado - los grandes medios que han trabajado en ello ya han ido señalando que lo que ofrecen es un formato nuevo y de más calidad - sino que igualmente puede encajar en los nuevos medios. La publicidad contextual también puede ser una gran baza en marketing digital y en publicidad móvil.

Eso es lo que creen los propios marketeros y por lo que apuestan para el futuro inmediato. Un estudio de Advertiser Perceptions señala que el 70% de los anunciantes móviles cree que el contexto se va a convertir en más importante. La publicidad móvil aumentará la inversión en aquellos entornos de contenido en los que las señalas de contexto estén claras. Esto es, el futuro inmediato pasará por apostar por publicaciones/canales de nicho que permiten llegar a públicos muy concretos.

¿Cuáles serán esos públicos triunfadores? Los grandes entornos que subirán en inversión son los de gaming (en el que el 53% de los anunciantes planea aumentar el gasto) y los programas para niños (lo hará el 51%). Son además categorías que vivirán un crecimiento abrumador. En los últimos seis meses de 2020, solo el 36% de los anunciantes gastaba en contenidos de la vertical gaming y solo un 15% en programación para niños.

Tras estos canales, serán algunos de los clásicos los que se llevarán el crecimiento de la inversión. Un 43% lo hará en estilos de vida y un 48% en entretenimiento.

Todos estos verticales son, además, contenidos que han sido 'bendecidos' por los cambios de hábitos durante la crisis del coronavirus. Los internautas les dedican más atención y más tiempo, lo que los convierte en los que ahora más interés despierta para los anunciantes.

De dónde viene el cambio

Por supuesto, la explicación para este cambio está en lo mismo que hace que en escritorio se esté migrando al formato de la publicidad contextual. Los cambios en privacidad y la mayor dificultad a la hora de personalizar la publicidad y los contenidos están llevando a buscar alternativas que solucionen el problema. El contexto es un parche conocido y, eso esperan los anunciantes, eficiente.

Así, los anunciantes ya han empezado a reducir su apuesta por áreas que se han vuelto complicadas en el nuevo contexto de privacidad. Un 37% de los anunciantes ha disminuido o cortado la inversión en soluciones basadas en datos de localización. Un 57% confiesa que los datos aproximados en ese terreno son "buenos suficientes".