Opinión
Conceptos del Marketing
Responsabilidad Digital Corporativa: por un marketing más humano
La tecnología, ¿ha llegado a nuestras vidas para facilitarlas o para complicarlas aún más? Si alguna vez te has hecho esta pregunta, las siguientes reflexiones pueden serte útiles
Publicado por Juan Carlos Ayuso

Todo el mundo habla de los enormes beneficios de la AI inteligencia artificial. Y no dudo de que, cuando se usa en beneficio de las personas, representa un avance formidable.

Pero a diario, nuestros ordenadores, smartphones, electrodomésticos conectados a internet, chatbots, ciberseguridad, realidad virtual, asistentes personales, centralitas "inteligentes" y e-shopping -por citar a unos pocos-, ponen a prueba nuestra paciencia.

Compré mi primer ordenador, un Mac Quadra 840AV en 1992. El mismo año en que nació mi hijo Carlos. Aunque a muchos hoy les pueda sorprender, con esa máquina ya me comunicaba por vídeochat mediante un modem de 14,4K conectado a internet. ¿A cuento de qué viene esta reseña histórica, te estarás preguntando? Pues viene a que, 30 años después, sigo usando prácticamente el mismo sistema de comunicación aunque eso sí, algo más rápido.

Algo parecido ha sucedido con los programas. En aquel momento, el Word se instalaba desde un disquete de 1,44 MB. El Photoshop venía en un CD de 640MB (en el que más de la mitad eran contenidos espurios). ¿Es necesario que aclare que el Word de hoy, a pesar de "pesar" cientos de veces más, no ofrece ninguna funcionalidad que te convierta en un escritor estelar. En serio, tampoco el Photoshop de hoy ofrece apenas nada que no se pudiera hacer entonces tras horas de investigación y trabajo personal.

Por ahondar un poco más en el fondo de la cuestión, como apasionado de la música y la producción musical, frecuento webs de esta temática en las que, a pesar del paso del tiempo, cada vez que se lanza una tarjeta de sonido con mayor resolución, se suscita la sempiterna revolución: si no te la compras no podrás hacer música como es debido. ¿En serio? El positivo avance tecnológico ha propiciado la democratización de la música. En este momento, cualquiera que disponga de un ordenador moderno y ciertos programas, puede grabar música con calidad de estudio. Algo que hace 40 años parecía una quimera.

Sin embargo, también existe una parte negativa. Y me temo que, en este caso, el marketing no ha desempeñado un limpio papel. Sinceramente, opino que alentar a los consumidores a renovar constantemente sus productos tecnológicos, incluso recurriendo a pruebas poco objetivas para maquillar el nuevo rendimiento, genera necesidades de compra innecesarias. La consecuencia directa y segura de estas prácticas es el crecimiento del basurero del planeta que todos habitamos.

Supongo que más de una vez habrás leído algo sobre la brecha digital en países del tercer mundo o en vías de desarrollo.

Estimular la venta salvaje y la actualización constante de hardware y software, responde a una conducta sibilina e irresponsable.

Hemos llegado a un punto en el que tantas y tantas empresas consideran legítimo el lanzamiento constante de "nuevos" productos (que en realidad son simples mejoras de rendimiento) prometiendo facilitar nuestras vidas cual si de mágico crecepelo se tratara.

¿Nadie repara en que para hacer hueco al nuevo ordenador tienes que tirar el antiguo? Aplíquese igual al teléfono móvil, tablet, tarjeta de sonido, instrumento musical, etc.

Muchos de ellos duermen en cajones aún, pero todos sabemos cuál será su paradero. Mejor antes que después.

Lo verdaderamente desconcertante de esta situación es que, la mayoría de dichas compañías, suscriben como propio el cuidado responsable del planeta en mensajes hipócritas calzados en su misión y/o visión.

El ser humano como medida de todo

Se atribuye a Protágoras la frase, "Homo omnium rerum mensura est", el hombre es la medida de todas las cosas. Desde luego, durante siglos, este concepto ha servido de inspiración y lo hemos podido ver reflejado en el arte y en la arquitectura. Pero parece que durante el sXX, y tras el despegue de la revolución industrial del XIX, dicha unidad de medida ha sido objeto de trueque.

El impacto del pensamiento de Adam Smith -padre de la economía moderna- y creador del concepto del dinero como instrumento facilitador en las transacciones de bienes y servicios en los mercados, ha propiciado el encumbramiento del dinero, creación del hombre, hasta llegar a situarlo en la actualidad por encima del hombre. Hablo como es lógico del dios-dinero.

Tal salvajada la tenemos omnipresente en conceptos que manejamos a diario: rentabilidad, beneficio, provecho, préstamo. La prueba del algodón es que, si sientas al otro lado del columpio a una persona y se pierde el equilibrio, quien cae es la persona. Siempre.

Y como siempre digo, que nadie me malinterprete. Considero necesaria la actividad económica y el legítimo beneficio entre los seres humanos. Lo que no veo con buenos ojos es que el beneficio de unos pocos, atente contra la integridad de la humanidad, su hábitat o la dignidad colectiva.

¿Qué es la Responsabilidad Digital Corporativa?

Es muy cierto que la Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido en un importante instrumento para que las empresas dejen de ser percibidas, únicamente, como entes que persiguen un fin económico. La RSC acorta la brecha entre empresa y sociedad haciendo a aquélla, más transparente y grata a ésta.

Si nuestra empresa vive en un proceso de escucha, como recomienda Phillip Kotler, con ese cliente que ya no mantiene una relación bilateral con la misma sino que desempeña un rol activo como prosumer en el proceso de compra, estaremos en condiciones de ampliar nuestro enfoque de RSC con el de Responsabilidad Digital Corporativa.

La RDC es el conjunto de medidas y prácticas que permitirán a nuestra compañía ser percibida ambiental, económica y socialmente responsable, a la hora de utilizar de forma correcta la tecnología y los datos del mundo digital.

La Responsabilidad Digital Corporativa nos conecta con el futuro a partir de medidas adoptadas en el presente.

La RDC tiene que ver en primer lugar con el planeta, ése espacio común. Adoptar medidas sostenibles requiere hacer productos sostenibles a partir de líneas de producción y equipos humanos sostenibles. Nos afecta a todos. Nos involucra a todos.

Yo diría, en segundo lugar, que tiene que ver con la energía. Energías limpias, renovables. Que mitiguen o eliminen el impacto negativo y derrochador de tecnologías obsoletas como el carbón. Este frente es tremendamente complejo por el consenso político que requiere.

En tercer lugar, es imperativo reformular la oferta y la demanda. El ciclo económico precisa de una urgente revisión, así como el apoyo a empresas verdes, limpias, sostenibles. En este punto, es indispensable fomentar la información al consumidor para alinear su participación con los objetivos comunes de una sociedad consciente de sus recursos.

Idealmente, el resultado deseable de los tres puntos anteriores cosecharía un impacto económico cuya gestión debería canalizarse en beneficio de la sociedad.

Añadiría para terminar que, la tecnología, además del plus de complejidad que conlleva, ejerce un efecto deshumanizador. El día en que se haga un estudio -serio- sobre percepción de marca en los consumidores a la hora de ser atendidos por un robot en un chat, o por una centralita supuestamente inteligente -con música aberrante incluida-, muchas empresas volverán a contratar personas. Creo.

Publicado por Juan Carlos Ayuso

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