Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...
PuroMarketing

Ni lo uno ni lo otro, sino todo lo contrario y viceversa: así suelen decir algunos amigos -entre ellos, varios periodistas; ignoro la razón en sus casos- ante preguntas cuyas respuestas (o los procesos mentales para construirlas) pueden generar ciertos niveles de ambigüedad y hasta de confusión, o dejar muy clara la oscuridad existente en cuanto a la toma de una u otra posición. Y definitivamente, la pregunta de mi título de hoy, en ocasión de mi retorno como autor colaborador al prestigioso espacio de Puro Marketing tras más de un año de ausencia (¡gracias infinitas!), podría ser uno de tales casos. Veámoslo y analicémoslo de inmediato.

Existe un amplio y muy validado consenso acerca de que la marca personal es un atributo generado a partir de la impresión o el impacto que causamos en otras personas, la huella que dejamos en ellas y el modo en que nos posicionamos en sus mentes gracias a lo que somos como personas y profesionales, las cosas que hacemos y la forma en que las hacemos, y los resultados que obtenemos en nuestras diversas esferas de acción (en un excelente post recopilatorio reciente de la gran Eva Collado Durán tienes unas treinta definiciones del concepto: un amplio y variado menú para escoger). Esta que te propongo es mi forma personal de decirlo; hay muchas otras propuestas de múltiples distinguidos colegas, pero en ninguna de las realmente serias quedan fuera -independientemente de si aparecen de forma explícita o implícita- los aspectos críticos a los cuales aludo; porque ellos son, sencillamente, definitorios del tema.

Pero sucede que hay todavía un grupo de aspectos relacionados con la marca personal y su gestión, que siguen y seguirán requiriendo tratamientos aclaratorios -contentivos de precisión conceptual y metodológica-, para evitar o rectificar las distorsiones de la praxis que afectan la imagen social del tema y dificultan su desarrollo a escala masiva (un desarrollo que urge cada día más y más; y mirando los números, se puede vaticinar que esa tendencia no hará sino crecer).

Porque hay verdaderos referentes en diversos campos que niegan la marca personal como concepto y al personal branding como modelo de gestión del desarrollo estratégico personal (revisa, por ejemplo, los textos enlazados junto a sus nombres de los amplia y merecidamente reconocidos James Altucher -Be A Person, Not A Personal "Brand"- y Stacey Lastoe -Screw Personal Branding—I'm a Person, Not a Product-). Y ante sus argumentos -sólidos y bien sustentados desde sus muy respetables puntos de vista-, la única respuesta válida y viable es el abordaje serio y profesional de todos los temas de este nuestro muy respetable y cada vez más respetado campo de labor. Para seguir haciéndolo respetar, crecer y posicionarse.

Por ahí va mi artículo de hoy. Proponiendo esclarecimientos conceptuales y metodológicos, y cuestionando determinados comportamientos.

Por ejemplo: demasiadas personas no han entendido aún (aunque cada vez más están en proceso de hacerlo, gracias a Dios) que la marca personal, si bien es un medio muy válido y viable para obtener uno o muchos resultados de índole e interés individual -y eventualmente, colectivo-, tiene que ser primero un resultado para que se convierta en ese medio y funcione como tal, y así, resulte pertinente y efectivo con respecto a los fines que cada quien persigue.

Somos y dejamos marca a nuestro alrededor, porque de alguna forma marcamos a quienes nos rodean; y esa forma puede ser favorable o desfavorable, dependiendo de nuestra personalidad, nuestras ejecutorias y nuestros resultados. Como he dicho en otro trabajo, "hay marca personal porque hay personas capaces de dejar huellas y memorias en su entorno"; huellas que pueden ser positivas o negativas, dependiendo de muchos factores. En este post de hoy me refiero a la connotación favorable del concepto y a la mirada positiva al mismo, suponiendo la intencionalidad estratégica de un proceso de personal branding y asumiéndolo desde ahí (la misma mirada del experto Xavi Roca cuando nos propone que marca personal es prestigio).

Nuestra marca personal es y existe por lo que somos y lo que hemos dejado en los demás; y todo ello la integra y constituye, como resultado de integrar y aplicar a la acción, de ciertas formas, todos los insumos provenientes y/o existentes en nuestro interior, junto a los que hemos incorporado en el trayecto. Por ende, somos como marca justo lo que los demás piensan y dicen de nosotros gracias a lo que en ellos hemos dejado. Desde esa perspectiva (la única posible, en mi opinión), nuestra marca personal es, necesariamente, un resultado sinérgico entre lo que somos por dentro y lo que dejamos a nuestro alrededor, integrando eso que somos, lo que hacemos y lo que logramos. Y en el ámbito de lo profesional, no tiene sentido hablar de marca personal "como medio" para posicionarnos en un contexto, tema, etc., si no hemos hecho el trabajo necesario (con enfoque de proceso) para ser reconocidos en dicho contexto como profesionales a valorar, respetar y reconocer en nuestro tema (todo lo cual es el resultado); o sea, si no dominamos dicho tema al nivel que nos permita tener cosas que decir sobre él, y saber decirlas de un modo diferente al que otros muchos las dicen o las han dicho antes que nosotros. La marca personal que somos y dejamos es el resultado de haber hecho todo eso, no es ni puede ser el medio para conseguirlo.

Y cada uno de nosotros debe construir su propia voz para comunicar su marca (o más bien, para comunicarse como marca) al mundo; pero siempre desde el conocimiento sólido sobre los temas de los que habla, y sobre qué significa e implica lo que dice, y cuál valor real tiene o puede tener lo que dice para quien le lee (o escucha, o ve). Porque ni es cierto que todo está dicho (en ningún tema, y menos aún en los que han emergido y se han desarrollado en las tres o cuatro últimas décadas -cambio de época-, y cada día se renuevan con las contribuciones diferentes o diferenciadoras de nuevos o ya establecidos proponentes), ni tampoco lo es que haya en parte alguna ciertas "reglas gremiales" que seguir obligatoriamente para decir lo que queremos.

Como bien dice Andrés Pérez Ortega en su ya clásico Expertología, -anda por la 5ta edición- "...lo primero que debes hacer para posicionarte como experto es serlo" (pág. 30). También nos dice que "...un experto suele ser el resultado de una combinación de experiencia, educación, formación e investigación" (pág. 27); y además, "...aunque hay diplomas que te certifican como experto, solo lo serás cuando te perciban como tal" (pág. 26), porque "...solo cuando otros dicen que eres el profesional de referencia, es cuando empiezas a convertirte en EL EXPERTO" (pág. 30). Aquí entra -positivamente- aquello del huevo o la gallina: no hay forma de convertirse en un verdadero experto en tema alguno sin estudiar mucho, investigar mucho, trabajar mucho, experimentar mucho, aplicar y validar mucho los resultados obtenidos aportando valor a las vidas y procesos de muchísima gente ahí afuera, y difundir mucho contenido acerca de ello, de un modo que nos permita que el dominio que tenemos al respecto sea privada y (ojalá) públicamente reconocido por los demás: la única fuente verdadera del verdadero expertise. No se es experto (ni se deja alrededor dicha marca) por decirlo nosotros mismos, sino porque los demás nos reconozcan como tales, a partir de todo lo anterior (como dice también Andrés, en otro texto, "...el auténtico valor de la marca no lo das tú sino los que te rodean, aquellos en los que influyes").

Entonces, tu marca no puede servirte ni te servirá como medio de posicionamiento hasta que no la hayas conseguido como resultado, precisamente, de haberte posicionado. Cuando hayas logrado marcar como experto, y si haces bien tu tarea (porque llegar es mucho más fácil que mantenerse, te lo garantizo), esa marca que habrás logrado te servirá como recurso para continuar posicionándote, reforzando tu impacto, diversificando tus públicos, ampliando tu red de contactos y tu base de clientes potenciales, entre otras formas en que ha de manifestarse tu conquista de la condición de experto y tu asunción como tal por el mercado. Este es el objetivo que generalmente se persigue; pero los caminos efectivos para lograrlo de una manera genuina, confiable y pertinente pasan necesariamente por un nivel elevado de profesionalidad y seriedad en el proceso, así como de respeto a los conceptos asociados al branding personal, a las metodologías para desarrollarlo, al buen ser/hacer en general, y sobre todo, a la propia condición de experto.

A partir de aquí comienzan algunos de los tan molestos "ruidos en el sistema" que he identificado. He aquí varios, escogidos entre los más frecuentes.

  1. Demasiados "expertos" siguen intentando convencernos y demostrarnos (algunos inclusive vendiéndose como los modelos de ello) que si hacemos X, Y o Z y lo gritamos en las redes, "tendremos" una marca personal poderosa, seremos los mejores y más cotizados referentes en "nuestro sector", etc., etc. Pareciera que la marca personal solo sirve para usos profesionales, y sobre todo, mercadotécnicos; que no hay que marcar positivamente en casa, ni a los amigos, ni a los vecinos, ni a los compañeros de fe, ni un largo y diverso etc.
  2. Demasiado sigue siendo el autobombo de algunos que creen haber "triunfado" porque muchos les siguen en redes sociales (¡salve, "influencers"!) y algún que otro verdadero experto les convoca o apoya. Y demasiada es todavía la improvisación pseudoprofesional en este tema.
  3. Y todavía peor (si ello cupiera): demasiados "expertos" siguen proponiéndonos que "creemos nuestra marca personal en internet" con tales y cuales recursos, etc., etc., etc., sin promover primero en nosotros el anhelo motivador y muy serio de convertirnos en verdaderos referentes gracias a un dominio muy amplio, profundo, sólido, a nivel conceptual, metodológico y práctico, acerca del tema de que se trate: estudiando, investigando de verdad, experimentando cosas diferentes, aplicando y validando resultados, y no solo copiando lo que otros hacen y repitiendo las mismas fórmulas manidas y cansonas, publicando las mismas listas de todo que parecen calcos de todos, usando los mismos formatos que según algunos nos dicen "son los que funcionan", enfocándolo todo al SEO y las keywords como si usando muy bien las keywords fuéramos a convertirnos en CEO's del SEO y con ello ya fuésemos a transformarnos en expertos y referentes de nuestro sector, etc., etc. Que lo que a Fulanito le ha funcionado, tiene que funcionarte a ti; que si yo lo hice y lo logré, tú también puedes, y un infinito etc. en esa misma cuerda. Y en el nombre de Dios, ¿por cuáles benditas razones tiene que ser así?

La verdadera influencia de tu marca personal no depende de cuántos seguidores tienes en redes ni fuera de ellas; no se genera, ejerce ni desarrolla en el vacío superficial (ni aún sea profundo) de la Internet, sino en las profundidades mentales, emocionales y espirituales de las personas que te rodean y con las cuales interactúas, sea offline u online, y preferiblemente -apenas sea posible- en ambos canales (transitando de on a off, proceso que se ha dado en llamar desvirtualización, y tiene múltiples matices). Influyes positivamente (marcas con tu marca) cuando haces pensar, sentir y obrar. Cuando despiertas emociones -preferiblemente- diferentes a las habituales, y a partir de ello transformas percepciones, concepciones, tal vez actitudes, y eventualmente, decisiones y actuaciones. Cuando vienen a ti en busca de tu calidad humana y profesional, tu sabiduría y tu experiencia (donde radica el verdadero valor), no de tu popularidad basada en marketing personal, ni del autobombo que hagas ("Cuanto más insistas en que no eres un mago ni haces milagros, más creíble eres", dice Andrés en Expertología - pág. 36-), y sus sonoras y tantas veces vacías derivaciones.

Frases tan manidas y requete-reiteradas como "crea tu marca personal para que te conviertas en un referente en tu sector" y otras similares (sin hablar ya del ampliamente demostrado error conceptual y metodológico que tal "creación" supone, ni de la copia obvia y consuetudinaria que ellas constituyen cada vez que alguien lo repite), contienen parte del germen de la mencionada inversión de los pasos lógicos y básicos del tema: se ignora la relación causa/efecto necesariamente aplicable y pertinente al caso, y no puede haber mayor absurdo. Porque hablando de gestión de marca personal, es en el proceso creativo/productivo, comunicacional y de aporte de valor, que uno puede convertirse en referente y generar las percepciones, emociones y memorias positivas que constituyen los ingredientes de esa marca, al despertar en otros seres humanos los sentimientos de respeto y admiración por ser buena persona, por el trabajo bien hecho, por los resultados bien logrados y por el valor impactante y relevante, bien aportado y bien comunicado; es en dicho proceso que se genera, desarrolla y posiciona en el entorno una poderosa marca personal de experto: no antes, nunca antes. Y el poder de referencia de esa marca no depende en absoluto de la magnitud cuantitativa de los públicos impactados por ella, sino de qué tanto valor hayan ellos recibido en el proceso, y qué tan efectivo haya sido este para generar verdaderas soluciones en sus vidas.

Y ello incluye, además y por supuesto, el factor calidad humana. Porque todo este gran tema se trata, primero que todo y por encima de todo, de personas interactuando con personas, influyendo sobre personas, impactando a personas, marcando a personas.

Como muy bien afirma el gran Howard Gardner (lo he citado muchas veces, y nunca dejaré de hacerlo), "...las malas personas no pueden ser profesionales excelentes. No llegan a serlo nunca. Tal vez tengan pericia técnica, pero no son excelentes."

Y es realmente impresionante e ineludible la visión de este gran experto en nosotros: seres humanos que somos y dejamos una determinada marca en las personas a nuestro alrededor, basada precisamente en el valor que les aportamos desde la mejor combinación posible de lo que somos, hacemos y logramos. Porque nuestro valor como marcas personales, tu valor como marca personal, se expresa

  • "A través de la calidad integral de tus relaciones humanas en todos los espacios que frecuentas, y la confianza que generas en todas esas personas que te ven, perciben y sienten como confiable.
  • Mediante tu nivel y calidad de contribución profesional en tu campo de expertise, junto a la oportunidad y pertinencia del valor que aportas, sea con intervenciones o con contenidos, o ambas.
  • A partir de los resultados que logras alcanzar en cada tema que abordas, ya sea su impacto sobre ti mismo o sobre tu entorno.
  • Desde los diversos modos en que ofreces tu modelo de actuación personal/profesional como ejemplo aplicable en plan mejora, y las múltiples formas en que educas para y a través de ello.
  • Desde las diferentes maneras en que integras las cuatro anteriores, y las propones, enseñas y "vendes" a tus públicos - sin autobombo, alarde ni prepotencia- como un modelo sistémico/estratégico válido y funcional para la gestión efectiva de una marca personal."

Y si lo que se pretende es únicamente "mercadear nuestra marca" (como suelen recomendar muchos de los antes aludidos "expertos"), no estamos en buen camino; y sus propias ejecutorias así nos lo atestiguan. Tales "expertos" en marca personal necesitan del autobombo más que del oxígeno. No hay forma de que puedan "posicionarse" si no gritan, si no asumen poses, si no gestionan protagonismos forzados (carentes de verdadera base cognoscitiva y experiencial) y en su caso, forzosos (porque solo así logran satisfacerse sus acomplejados egos; una categoría a la que Guillem Recolons y Eva Collado han dedicado excelentes tratamientos: no dejes de revisar sus propuestas, sumamente esclarecedoras acerca del por qué nos conviene a todos gestionarnos siempre desde cierta necesaria dosis de humildad bien entendida).

Que tanta gente haga coro, siga y hasta aplauda a tales personajes, solo demuestra lo mucho que aún nos resta por crecer en este apasionante campo del saber, saber hacer y saber ser nosotros; y esa es una batalla que nos compete a todos los que lo amamos y debemos defenderlo del intrusismo profesional, el pseudo expertismo, el autobombo, y el casos extremos, hasta el fraude. Volveré muy pronto -aquí y en otros espacios- sobre el tema. Gracias por ser, por estar, por acompañarme hoy y siempre.

Cubano. PhD. Profesor. Consultor gerencial/académico/marca personal. Investigador. Escribe y comunica...