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PuroMarketing

El branding como disciplina que gestiona la marca es sin duda una de las funciones más importante en la actualidad dentro de las empresas. La marca o mejor dicho lo que sugiere la marca, cada vez posee más peso en la decisión de compra de los clientes, pero no solo eso, posee un valor importante para inversores, reputación en el mercado, solvencia comercial, potenciales alianzas, etc. El branding cada vez determina más el poder competitivo de una empresa, es por ello que todo lo que vaya en contrasentido a ese branding es matar un poco (o mucho) la marca o la empresa

Me ha parecido oportuno crear un concepto que recoja de alguna manera, esos contrasentidos, perjuicios o simplemente malas prácticas, contra las marcas. He decidido llamarlo DESBRANDING. Entiendo ese Desbranding como todas las acciones por acción, omisión, confusión o mala gestión, que afectan negativamente a la marca, su valor y reputación.

Hay demasiada gente en la empresa que cree que el resultado del trabajo del branding se mide por como queremos que nos vean, eso es trabajar sobre un supuesto erróneo, el resultado es como nos ven los clientes, independiente de que esta percepción coincida o no con lo que nos gustaría. Comento esto pues muchos branders o muchas empresas, trabajan sobre el supuesto de que coincide como queremos que nos vean, con la realidad de cómo nos percibe el cliente. Esta es una de las fuentes que más desbranding genera pues se toman decisiones sobre un supuesto que no es real, con lo cual casi todas esas decisiones sorprenden o despistan al cliente por no da crédito a lo que se está haciendo desde la marca y lo que ellos/as perciben o esperan de esa marca, lo cual provoca efectos, que claramente deterioran la marca, su valor y su reputación.

Son habituales muchas actuaciones por parte de empresas o profesionales del marketing, que sin duda las podríamos identificar o etiquetar como propiciadores de ese concepto que hemos llamado desbranding. Ahí van algunas de ellas y bastante frecuentes:

  • Realizar cobranding con marcas que empobrecen el valor de la nuestra
  • Utilizar canales de comercialización o de comunicación que no sean los que nuestros clientes utilizan o no consideran adecuados
  • Atender a nuevos clientes para los que no están diseñados las brand essence
  • Entrar en competencia con marcas que no atienden al mismo target que nosotros
  • Potenciar conceptos o valores que generan expectativas que no podemos cumplir con nuestro cliente desde la marca
  • Todo lo que este relacionado con el incumplimiento de estas expectativas del cliente
  • No tener conocimiento exacto de cómo nos perciben los clientes, de cuál es nuestro posicionamiento real
  • No tener un SIM (sistema de información de marketing) eficiente que nos permita tomar decisiones ajustadas a nuestro branding
  • No entender el resultado del valor y reputación de la marca, como la gestión de un paquete donde se deben encajar aspectos como el producto-servicio, atención al cliente, referencias, configuración de la oferta, valor añadido, etc… de forma coherente y con un sentido intencionado de satisfacer a nuestro cliente. Considerar el producto o servicio como factor único de satisfacción de la marca, es perder la batalla con la competencia
  • Una de las causas más habituales del desbranding es que decidan profesionales inadecuados sobre la marca. Esta inadecuación puede provenir de muy diferentes orígenes, falta de capacidad, desconexión con el cliente, desconocimiento, lagunas en marketing, falta de profesionalidad, etc…
  • Toda incoherencia percibida por el cliente, o cualquier otro stakeholder (trabajadores, accionistas, proveedores, etc.), entre lo que decimos que somos y lo que demostramos ser

Como os podéis imaginar son muchas y muy diferentes las causas que podríamos incluir en el desbranding, tantas como intentos por hacer un branding eficiente y hacerlo de forma incorrecta o incluso dejar a la deriva la gestión de la marca. Con esto quiero decir que para la marca cualquier tipo de acción o de omisión tiene un impacto en su valor y en su reputación, por lo que no suelen existir acciones inocuas en esto del branding o del marketing en general, lo que haces o dejas de hacer, puede beneficiar a la marca o perjudicarla, nunca suele quedar indemne esta, de lo que se decidida sobre ella.

Por tanto, el concepto desbranding, no es otra cosa que todo aquello que hacemos o dejamos de hacer en la empresa, con nuestra marca y que posee un efecto negativo, reductivo o limitador para el valor y reputación de esta, es todo aquello, que plantea una incoherencia entre lo que el cliente cree que es la marca y lo que somos, por lo que el desbranding es la espada de Damocles que toda empresa o profesional posee cuando hace branding o incluso cuando no le preocupa esta función. Empresas con alto nivel de desbranding son empresas que fracasan comercialmente, por lo que el ratio de este concepto o se mantiene bajo en nuestra empresa o solo podremos aspirar al fracaso comercial por maltrato o mala gestión de nuestra marca.

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