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Por Redacción - 19 Noviembre 2013
Cada vez son más los canales que tienen a su disposición marketers y empresas para tratar de conectar con su target. Son un entorno muy cambiante que exige una constante actualización y mejora de los mensajes y las campañas que se lanzan a través de ellos. La premisa principal es intentar que siempre estén alineados con las expectativas de los consumidores. ¿Y cuáles son dichas expectativas?
Las compañías x1 y Research Now lo han analizado en su informe "The Marketer%u2019s Playbook", a través de una encuesta a consumidores y responsables de marketing de empresas grandes y pequeñas de Estados Unidos. El estudio averiguó que para una cuarta parte de los consumidores (25%) el email es el canal más útil de todos a la hora de tomar decisiones de compra y sus mensajes son los más valorados de media. A partir de ahí los porcentajes bajan drásticamente.
El siguiente en la lista, es la web personalizada a la que sólo un 16% de los consumidores le encuentra utilidad a los mensajes que recibe a través de ella. Los canales móviles tienen todavía peor fama: un 6% de los consumidores estima que los anuncios móviles son útiles; un 5% opina lo mismo de las aplicaciones móviles; y tan sólo un 2% piensa que los SMS sean de alguna utilidad. Las redes sociales se encuentran a mitad de tabla (9%) junto a los anuncios web (10%), pero siempre con cifras muy bajas.
En cambio, entre los marketers la visión resulta radicalmente diferente y parecen tener algo sobreestimado el valor que algunos canales ofrecen a sus clientes y prescriptores. Y si no, comparemos estos porcentajes con los anteriores: un 82% considera que el email es útil, mientras que un 87% entiende que una web personalizada es de gran ayuda para sus consumidores, bastante lejos del 25% y el 16% de los consumidores que hacían las mismas consideraciones respectivamente.
Aunque en menor medida, también hay un importante salto entre las expectativas que han puesto los marketers sobre la utilidad de las aplicaciones móviles (35%), los anuncios en estos dispositivos (20%) o los SMS (17%) y el valor que tienen realmente para los consumidores. Algo similar ocurre con las redes sociales. Mientras que hablábamos de que sólo sirven de ayuda para un 9% de los consumidores, un 42% de los marketers estima que ayudan a los clientes a tomar decisiones.
Los resultados del informe revelan que el email se erige como uno de los canales que mejor sirve a los objetivos de las empresas, dado el valor que le otorgan los consumidores y la percepción que tienen del mismo. Casi un tercio de los usuarios considera que los mensajes que le llegan a través de esta vía son relevantes, a la vez que 3 de cada 10 opinan que son precisos y algo más de una cuarta parte de ellos (26%) los considera fáciles de recordar o memorables. Por otra parte, hay menos consumidores que piensen que una web personalizada sea tan memorable como lo es el email, pero es cierto que hay un porcentaje más alto de encuestados que señalan que sus mensajes son más precisos y apropiados y que son relevantes para ellos.
En cualquier caso, es evidente que hay un prácticamente un abismo entre las expectativas con las que se lanzan los mensajes en determinados canales por parte de empresas y marketers y la percepción real que tienen los consumidores de dichos mensajes. El estudio pone de relieve la necesidad de que las marcas usen las múltiples herramientas que tienen a su disposición para solicitar feedback a sus clientes o extraer los datos de uso de esos canales y saber guiarse en la buena dirección.
