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Las empresas tienen problemas para hacer un seguimiento adecuado sobre el comportamiento online de sus clientes. Pese a ser conscientes de la necesidad de utilizar el Big Data para poder actuar en tiempo real y mejorar con ello la experiencia de sus usuarios, no son capaces de hacerlo correctamente, según reflejan los datos del estudio de Razorfish y Adobe.

En su estudio "The State of Always-On Marketing" el 76% falla a la hora de aplicar estos datos sobre el comportamiento de sus clientes en la segmentación y orientación del mensaje. Por tanto, no pueden proporcionar en tiempo real una experiencia personalizada e integrada a través de todos los canales, tal como sería deseable, atendiendo a los criterios del Always-On Marketing (AOM). 

De otro lado, del 24% de las empresas que sí están utilizando estos datos sobre comportamiento, menos del 20% cuenta con la tecnología adecuada que le permita llevar a cabo su estrategia de marketing en tiempo real. 

Por su parte, aquellas empresas que sí son capaces de aprovechar los datos para ofrecer experiencias en tiempo real, han podido apreciar un mayor retorno de la inversión. 

La encuesta mostró además una gran diferencia entre lo que los ejecutivos consideran que son capaces de hacer, y su capacidad real. Más de la mitad de ellos confía en su potencial para proporcionar una experiencia personalizada a un target determinado. En cambio, solo el 38% fue capaz de distinguir entre un nuevo cliente y otro recurrente. Aún peor, apenas el 13% realmente consigue ofrecer una experiencia personalizada y medir los resultados de la misma.

Los profesionales de marketing por fin tienen acceso a la valiosa información que les proporciona el Big Data, y confieren a su análisis la importancia que se merece. Sin embargo, todavía han de enfrentarse a la compleja tarea de extraer conclusiones útiles a partir de estos datos y llevarlas a la práctica. Para ello necesitan contar con las herramientas adecuadas, desarrollar las habilidades necesarias, e integrar este proceso dentro del departamento, a fin de fomentar su puesta en común y que dicha información sirva para la toma de decisiones globales.