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Los consumidores tienen una presencia cada vez más mayoritaria en la red, lo que ha supuesto que empresas y anunciantes modifiquen sus estrategias de marketing y destinen una parte importante de sus presupuestos a invertir en el entorno digital. Sin embargo, la eficacia de los nuevos soportes utilizados continúa siendo un enigma bastante común entre estos, tal y como se desprende de un reciente estudio llevado a cabo por Econsultancy. Esta compañía ha pulsado la opinión de las empresas en torno a su percepción con respecto al grado de efectividad que tiene cada una de estas estrategias, cuyos resultados merecen nuestra atención.

Así, las empresas hacen explícitas las dificultades que encuentran a la hora de constatar, cuantitativamente, el impacto de su inversión publicitaria. De hecho, los dos soportes que las encuestadas apuntan como más eficaces apenas obtienen el 50% de la opinión favorable de las marcas. Estos son el pago por clic (PPC) y las campañas de email marketing. En concreto, el 53% de los encuestados señalaron que la estrategia PPC es la más efectiva, de entre un amplio abanico de posibilidades ofertadas por el estudio, los cuales valoraron esta técnica únicamente como "buena".

Por su parte, el email marketing logró un 44% de las valoraciones positivas de los encuestados, configurándose como el único canal que los vendedores reconocieron percibir como "bueno" o "muy bueno" con respecto a las posibilidades que le ofrece en torno a la constatación del retorno de su inversión. La generación de leads, el SEO y el marketing de afiliación fueron los siguientes canales mejor valorados (con un 37% y un 35%, respectivamente).

Pero lo que es más llamativo del análisis son los canales que se ubican en la parte baja de la tabla, como estrategias menos eficaces para las empresas. Así, únicamente el 13% de los encuestados dijo que la publicidad en vídeo era una buena estrategia para medir el ROI. Una técnica que se hace extensible al marketing de contenidos en general, que solo logró el 16% de las respuestas afirmativas de los vendedores como estrategia eficaz para medir el retorno de la inversión publicitaria.

De hecho, la estrategia digital basada en los contenidos es el único canal, de los 19 propuestos, que los anunciantes consideran como pobre a la hora de medir el retorno de la inversión, con el 43% de las respuestas obtenidas. Tampoco resultaron especialmente convincentes como canales de eficacia a la hora de medir el retorno de la inversión las redes sociales y el marketing móvil, que ocuparon los puestos 15 y 15 de la tabla respectivamente, con un porcentaje de aprobación de los encuestados del 20% y 19% cada uno de ellos.

Aumento del presupuesto

A pesar de las dificultades de los canales online en lo que respecta a la medición de la inversión realizada, el estudio sostiene que las empresas se muestran cada vez más propensas a invertir en este entorno. De hecho, lamentan no invertir más en ellas y contar con un presupuesto restringido debido a este motivo, por una parte, y a la falta de personal especializado para llevar tales estrategias adelante, por otro.

Sin embargo, los encuestados por Econsultancy reconocen que entre sus previsiones se encuentra la de aumentar la inversión en marketing online. Así, la cifra aportada por este informe revela que se trata de la cantidad mayor registrada desde el año 2010, siendo el 77% de los vendedores analizados los que afirman que aumentarán el gasto en marketing online en los próximos doce meses.

La cifra es seis puntos más elevada que la obtenida en la encuesta de 2013. ¿El motivo? La investigación realizada también se para a analizarlo, y estima que este incremento se debe al aumento de la confianza en el entorno online por parte de los directivos de las empresas, lo que ha hecho aumentar en paralelo el volumen de la inversión en este entorno.

Con respecto a la tipología de esta inversión, el SEO es el soporte preferido de los anunciantes (seis de cada diez encuestados apuestan por esta estrategia). Le sigue el marketing a través del correo electrónico, también con el 60% de las respuestas afirmativas de los encuestados, y el marketing de afiliación (con un 38% de las mismas).

Cae la inversión off line

Con estos resultados, no es de extrañar que, pese a encontrarse en una posición de ventaja, el presupuesto destinado a publicidad off line esté decayendo entre los inversores. Así, según este estudio únicamente el 28% de los encuestados piensa aumentar su inversión en estas estrategias, destacando entre las mismas los eventos en vivo (con el 38% de las respuestas afirmativas).

La encuesta de Econsultancy, llevada a cabo por Oracle Marketing, está basada en entrevistas a 600 empresas. La misma se realizó entre vendedores procedentes de Estados Unidos. No obstante, el informe hace extensible los resultados a la percepción de las empresas en Europa. ¿Darán un vuelco los resultados en la próxima edición?

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