PuroMarketing

  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

¿Otra vez esta gente enviándome su oferta? Es una pregunta que muchas personas nos hacemos al navegar, al abrir el correo electrónico, incluso recibir llamadas continuas, es lo que se puede considerar como marketing digital invasivo, ¿es rentable este marketing para la marca? ¿es eficiente? ...

El que la sigue la consigue, reza un antiguo dicho que no le falta parte de razón, lo que ocurre es que todo tiene un límite, y el problema es que ese límite lo pone en el caso del marketing digital el cliente. Cuando un cliente no considera, no le apetece, ha rechazado o simplemente considera que no es el momento de prestar atención a esa oferta y la marca insiste en seguir estableciendo contactos comerciales con él, esto es lo que es el marketing digital invasivo.

Cuando la relación surgida o establecida entre marca y cliente, este ultimo la valora como de pesada, invasiva, agotante o algunos sinónimos de estos, estamos ante una relación perjudicial para ambos. En el marketing digital se está produciendo en demasiados casos esta sensación de persecución, esa sensación de que la marca acosa al cliente, y esto se hace fundamentalmente porque la tecnología lo permite y por la errónea concepción de que contactar más veces con el cliente producirán más interés, más conversiones, más ventas, sin embargo, esto no es así en la práctica y de hecho alguien que maneja esto del marketing sabe que esas no son las relaciones que les conviene ni a marca ni al cliente.

En marketing sabemos que la necesidad no siempre es suficiente para que alguien compre o se interese por eso que necesita, igualmente sabemos en marketing que el time to market determina un gran volumen de ventas, es decir, ofrecer o interactuar en el momento adecuado en el que el cliente esta "maduro" e interesado en satisfacer su necesidad, sin ese interés todo contacto solo generará "humo comercial" de escaso valor para la marca.

En el marketing digital tenemos "la tentación" de que podemos actuar e interactuar con el cliente vía publicidad, mail, web, teléfono, land pages, etc. cuando queremos, en cualquier momento, cuando se conecte el cliente, cuando haga una búsqueda, en definitiva cuando queramos, esto es sin duda un gran poder y como todo gran poder, posee una gran responsabilidad, que es saber gestionarlo de tal forma que la cosa no sea solo interactuar para que los ratios de analítica no nos dejen la sensación de que no lo hemos intentado, sino que se trata de aumentar la eficiencia en esas interacciones, sin provocar el hastío en el cliente, es decir, dicho de otro modo, ofrecernos en el momento que más ventas, interés o acción provoquemos en el cliente, ese es el gran reto. ¿Cuántas interacciones, presencias, contactos, envíos debemos realizar de forma que logremos el nivel máximo de eficiencia comercial con el cliente?, todas las que el cliente considere como de valor por contenido "para solucionar su problema" y que se produzcan en el momento adecuado para él. Conseguir este nivel de eficiencia no es nada fácil, las estrategias en marketing digital en la actualidad muchas veces pasan por: "estar presente en todo momento, provoca más oportunidades de éxito", y eso es falso, pero no solo eso.

Todos sabemos lo que el hastío del cliente ante una marca "pesada" o invasiva, provoca una percepción de esa marca nada deseable para sus pretensiones:

  • Saturación, el cliente se siente saturado ante los comportamientos e interacciones que propone la marca

  • Bajada de valor de la marca ante el cliente

  • Rechazo de la marca por pesada

  • Empobrecimiento de su imagen, se deteriora la percepción que se tenía de la marca si era buena, si no lo era, se potencia hasta niveles máximos la mala imagen que se tenía de ella

  • Alejamiento de esta, es el efecto ante la invasión, huir

  • Malos comentarios sobre ella

  • Percepción de invasión de la intimidad del cliente, este cree que la marca esta ocupando un espacio que solo debe pertenecer al cliente, con lo que la marca se ve como una especie "invasora" a desocupar

El hastío, como os digo, puede provocar que un cliente que podría comprarnos, huye de nosotros, pero no de cualquier manera, sino con una mala percepción de la marca, en estos casos la recuperación de este cliente es dificultoso, por no comentar la red de comentarios negativos que generará entre otros potenciales clientes y por tanto la incidencia en reputación que todo esto conlleva, que incluso pueda eclipsar la magnífica oferta que ponemos a su disposición o peor aún, generar una reputación negativa en el mercado por causa ajenas a la oferta y valores de la marca.

En marketing sabemos que el tiempo es un componente fundamental para triunfar con el cliente, por lo que crear planning de marketing digital agobiantes, invasores, intrusivos, provocará una corriente de clientes huidizos, por lo que debemos saber identificar gestos, comportamientos del cliente que nos indiquen que desean una nueva interacción y en qué sentido hay que propiciarla, insisto esto del marketing digital es una cuestión más comportamental que de tecnología, que tan solo es el soporte que utilizamos para relacionarnos. Ya sé que es fácil que en el momento que un cliente busque una mesa de cocina, nosotros que somos fabricantes de estos productos y que manejamos el marketing digital como nadie, podemos enviarle publicidad a su e mail inmediatamente, cada vez que navegue que aparezca publicidad nuestra, que podemos obtener sus datos y contactar con ese cliente, y todas las interacciones que se nos ocurran del tipo creativo que nos parezca y las podemos establecer en los lugares más inesperado, esto es fácil porque tecnológicamente se puede hacer, pero si no metemos el componente humano, de cuando va a estar interesado, cuando quiere que contactemos, de que manera quiere el contenido, corremos el riesgo de practicar un marketing invasivo que rechazará el cliente. Ni siquiera muchas campañas de Inbound marketing evitan todo esto que os comento.

La planificación del marketing digital (como la de todo el marketing que apliquemos) se debe acomodar a los momentos en los que se encuentre el cliente para interesarse o comprar nuestra oferta, se trata de provocar una relación sana, de interés por ambas partes y tratando de ser muy respetuoso con el espacio y tiempo del cliente. En la actualidad el marketing digital, efectivamente creo que es invasivo de manera frecuente en demasiadas marcas, eso denota poco respeto por el cliente, pero sobre todo un bajo conocimiento del cliente, y esto es algo a lo que ningún marketing ha logrado sobrevivir.

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