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El fin de las cookies afectará a toda la industria, marketeros B2B incluidos

En cierto modo, existe una especie de sensación de que lo que afecta al marketing de consumo es completamente diferente a lo que afecta al marketing business to business, y viceversa. Los lenguajes que se deben hablar son distintos y los productos clave también. Los canales importantes también difieren.

Pero lo que los años y los análisis están demostrando es que las preocupaciones de los marketeros no son tan distintas y que, por ello, una y otra disciplina deberían estar más atentas a lo que ocurre en la otra. Los grandes problemas que quitan el sueño a los marketeros de consumo no son tan distintos que los que no dejan dormir a los marketeros B2B.

Y ahí es donde entran las cookies. El apagón de las cookies se ha convertido en uno de los grandes quebraderos de cabeza de los marketeros, por mucho que se tenga un año de gracia.

Varios navegadores ya las bloquean por defecto y Chrome, el navegador de Google y el más popular del mercado, lo hará también en breve. Acumular información se convertirá en algo más complicado y el trabajo en marketing y publicidad digital se hará cuesta arriba, a menos que se encuentren alternativas viables y que funcionen.

En cierto modo, cuando se ha analizado lo que implicará el apagón de las cookies y lo que supondrá para las marcas, se ha acabado hablando del universo de consumo. Sin embargo, el problema no se limita a esas marcas. Lo es para todo el mundo y los marketeros B2B harían bien en no olvidarlo.

Como advierten en un análisis de Forrester, los marketeros B2B deberían estarse preparando también para el apagón de las cookies y trabajando para tener todo ultimado antes de que Google apague en Chrome su soporte. Los anunciantes B2B, alertan, no deberían esperar para solucionar el reto que supondrá al momento final. Tienen que trabajar ya.

Cómo trabajar las alternativas

¿En qué deben centrarse los marketeros B2B a la hora de prepararse para el apagón? Desde Forrester señalan tres puntos clave que deberían ser los que estos marketeros trabajen, ya que permiten mejorar la estrategia y solventar mejor los retos del entorno corporativo.

  • Más allá de las cuentas

El primero de esos puntos debe estar en comprender mejor a sus audiencias. Ha llegado el momento de ir más allá de trabajar por cuentas o por personas.

Según Forrester, las audiencias deben analizarse partiendo de formatos basados en personas y en cuentas, pero también por grupos de audiencias online, por audiencias provisionales o vía algoritmo. Como en consumo, sus segmentos se deben volver más complejos.

  • Puntos en común

Igualmente, se puede llegar a las audiencias usando "atributos comunes". Es lo que se hace en consumo en no pocas ocasiones y es lo que debe hacer más B2B.

"Los anunciantes B2B necesitan construir nuevos procesos que puedan usar datos firmográficos y vendedores especiales que construyan y lleguen a audiencias business en contextos business y personales", señalan en el análisis.

  • Datos first-party

Para determinar el éxito de las acciones, los marketeros deben centrar en datos first party el medir resultados, no tanto en datos de canales.