Por Redacción - 27 Marzo 2019
Si la cara es el espejo del alma, el packaging es el espejo de la compañía y de sus productos. Para los consumidores, es el primer contacto que establecen en el punto de venta con las cosas que les interesan pero también con las marcas y con sus valores, características y fortalezas. Por ello, hay que cuidar que el empaquetado de los productos respete lo que la marca es y lo que quiere transmitir. Es una pieza clave de las estrategia de marketing y una que hay que cuidar con todo detalles.
Y, por eso, es muy importante comprender cómo están cambiando las cosas y qué hay que hacer para mantenerse al día en lo que a packaging se refiere. ¿Cuáles son las tendencias que están marcando ahora mismo la realidad del packaging? Un estudio de Mintel ha destacado las que funcionan como elementos clave durante 2019. Estas son las tendencias que están cambiando ahora mismo el packaging.
Packaging conectado
O lo que es lo mismo: las compañías emplearán tecnología diversa para unir el packaging - físico - con el entorno online. Esto implicará desde añadir códigos QR, algo que ya están haciendo algunas compañías, a introducir nuevos elementos, como tecnologías RFID que permiten seguir a los productos. También se emplearán otros elementos, como pueden ser la realidad aumentada, para hacer que la experiencia sea más memorable y completa. "Las marcas pueden capitalizar el packaging conectado para influir en cómo son vistas online, sumando contenido que genera engagement e información específica sobre el producto para directamente influir en las decisiones de compra", explica David Luttenberger, Global Packaging Director en Mintel.
El packaging conecta con la economía circular
O, como apuntan en el análisis de Mintel, se cierra el círculo. Para las marcas, explica, es una oportunidad de diferenciación y de conectar con los consumidores de un nuevo modo, echando mano de un tema candente como es el caso del reciclado. Las marcas deben ir más allá de las promesas de reciclar o de usar materiales 100% reciclados en su packaging.
En cierto modo, para las marcas es muy complicado posicionarse 100% en este terreno, porque usar materiales reciclados o reutilizados puede abrir nuevos riesgos (como por ejemplo y tal y como explican en el análisis, problemas en seguridad alimentaria) a los que las compañías no se quieren enfrentar. Por tanto, concluyen, la tendencia será más que prometer cosas trabajar en crear un cierto marco propicio. Esto es, las compañías intentarán generar una conciencia sobre la importancia del reciclaje y harán que su packaging entre en ese terreno.
La muerte del plástico
El punto anterior está de hecho muy relacionado con el siguiente punto crucial que impactará en cómo se diseña el packaging y cómo las empresas usan materiales.
El mercado de la alimentación es uno de los que está viviendo el boom más claro del fin del plástico, pero lo cierto es que no se puede esperar que esto se quede contenido a solo ese nicho de mercado.
El análisis de Mintel no es el primero en apuntar la idea de que el plástico está pasando por un mal momento. De hecho, la crisis del plástico es ya una tendencia general en packaging, en una situación al alza. Compañías de todo tipo han empezado ya a reducir o eliminar el plástico. Carrefour lanzó por ejemplo una campaña para evitar los envases de plástico en los supermercados, invitando a sus consumidores a llevar el envase directamente de casa, y Samsung ha anunciado también que elimina el plástico de sus empaquetados de producto.
Volviendo a los datos del análisis de Mintel, sus expertos recuerdan que las tiendas sin plástico o envases o los productos concretos que se presentan reduciendo o eliminando el plástico son nuevas oportunidades para el mercado, pero no ha hecho que el hartazgo de los consumidores decayese. El plástico es un problema serio para el medioambiente y los consumidores son cada vez más conscientes de ello. Eso sí, qué es exactamente un packaging "libre de plástico" sigue siendo una cuestión complicada.
"Incluso el packaging libre de plástico incluye plástico hecho con plantas, demostrando la falta de claridad en las promesas del sin plástico", recuerda el experto de Mintel. A pesar de que todo es bastante complejo, las marcas tienen que posicionarse en ese terreno sí o sí. "Las marcas tienen que actuar ahora, bien sea asegurándose una posición en las emergentes zonas sin plástico cambiado a materiales de empaquetado aceptables, o bien entrando en el debate, explicando claramente cuáles son los beneficios del plástico en sus productos, y resolviendo las preocupaciones de polución por plástico con las soluciones apropiadas de empaquetado para fin de ciclo", asegura Luttenberger.
Reinventando la caja
La otra gran tendencia que Mintel detecta en packaging está relacionada con el ecommerce. Los tiempos en los que las cosas se mandaban en una simple caja de cartón ya no valen. A medida que el ecommerce se hace más y más popular, el packaging de comercio electrónico tiene que estar a la altura de todo esto. Tiene que seguir una estrategia. "Ahora hay oportunidades sin límite para los marketeros para pensar en la nueva generación de presencia en estantería, desde las "hero images" en los sites de los retailers hasta las experiencias de unboxing", apunta el responsable del estudio.
Las marcas, alerta, deben ser cada vez más conscientes de que la imagen de marca una vez que se entra en la parte física de la compra se divide entre lo que viene dentro de la caja pero también fuera de ella. Es decir, las cajas tienen que tener una cierta identidad y resultar llamativas o encajar con los valores de la marca, pero también se tiene que cuidar qué ocurre cuando las abres. Hay que dar al consumidor "una sensación de gusto y sorpresa cuando abre el paquete".
El packaging como frontera publicitaria
Y, aunque el estudio de Mintel no menciona esta tendencia, el packaging también está emergiendo como frontera publicitaria. Amazon ha sido uno de los primeros gigantes en emplearlo, haciendo no solo campañas propias (como el incluir referencias a sus series o sus servicios en las cintas que pegan la caja) sino también ajenas (como una con los Minions), pero no es la única compañía que ha visto el potencial publicitario del packaging o que lo implantará. Los mensajes publicitarios están vinculados a su mercado (en el packaging de una compra online pueden ser de productos de alimentación, por ejemplo) y son imposibles de no ver.
