Por Redacción - 24 Abril 2019
Cuando hace unos años Coca-Cola añadió nombres propios a sus latas, se produjo una fiebre. De pronto, los consumidores quería hacerse como fuese con la lata que llevaba su nombre. También había -y no eran pocos- quienes buscaban la lata con el nombre de sus amigos y de sus seres queridos, como una especie de regalo especial. En los supermercados, las latas se posicionaban en lugares visibles y accesibles y no era extraño encontrarse a alguien intentando localizar la que más le interesaba o importaba. El packaging de un producto -y un packaging que en esencia era algo de usar y tirar- se había convertido en un objeto de deseo.
El formato le funcionó muy bien a Coca-Cola y se convirtió en una de esas historias de éxito que marcan las tendencias para el resto de la industria. En 2013, cuando lanzó la campaña en España, la compañía acabó personalizando 550 millones de envases con los 122 nombres más comunes en el país. El entonces presidente de Coca-Cola Iberia, Marcos de Quinto, llegó a señalar en los medios: "Hay gente que rompe las cajas de las latas en el supermercado y las desbarata para buscar su nombre, lo que nos genera un determinado conflicto". El engagement en redes sociales había aumentado, pero también lo habían hecho las ventas. En las cinco semanas de la campaña, las ventas de latas de Coca-Cola habían sido un 13% superiores.
En 2016, cuando volvieron a lanzar la campaña, en el blog corporativo de la compañía recordaban que había sido "una de las (campañas) más exitosas de su historia". "Todavía hay consumidores que guardan su lata de entonces orgullosos", recordaba entonces César Ruiz, Senior Brand Manager de Coca-Cola Iberia.
El formato de personalizar el bote de producto también lo usó Nutella y lleva camino de convertirse en un elemento más y más recurrente.
Los Toblerone, por ejemplo, también están jugando con la idea de poner nombres de persona. Como explicaba en una de las jornadas de E-Pack Europe 2019 una de las responsables de ecommerce de Mondelez, Roberta Fabretti, la líder para Europa, los consumidores europeos habían recibido bien la idea de personalizar los Toblerones pero también lo había aceptado con una tableta Milka.
¿Por qué funcionaban estos formatos de packaging personalizado? El packaging se convertía en un elemento para regalar, en un nicho (el del chocolate) que es un espacio casi natural de los regalos. Tanto en el caso de Milka como de Toblerone, la empresa vende el formato online, siguiendo estructuras DTC (Direct To Consumer). Milka, por ejemplo, hace que la tableta personalizada sea una especie de experiencia, ya que puede ir acompañada de otros productos que funcionan como un regalo. La respuesta entre los consumidores a esa idea puede ser muy positiva: un 85% de los millennials, por ejemplo, reconoce que es más probable que compre algo online si está personalizado.
Por qué funciona el packaging personalizado
La personalización del packaging consigue así conectar mucho mejor con el consumidor y también aumentar la posibilidad de venta. De hecho, eso es lo que funciona ya para algunos servicios de ecommerce, como ocurre con las cajas y las bolsas personalizadas. La personalización, como recuerdan en un análisis en Summa, ayuda a posicionarse de forma diferente y a llamar la atención sobre la competencia. Igualmente, es lo que hace que la compra y el producto se conviertan en experiencias y experiencias además únicas. Los consumidores de las cajas personalizadas, por ejemplo, tienden a guardar la caja en la que recibieron los productos porque es algo diferente, es parte de lo que les gusta de la compra.
Además, el packaging personalizado del futuro no será simplemente un cambio de colores o la inclusión de un nombre para sentir que se es único. El packaging personalizado se orientará más hacia elementos mucho más importantes o más transversales en diseño y en experiencia de compra.
Así, se espera que dentro de la tendencia a eliminar el plástico en el packaging entre también en juego la personalización. El packaging se ajustaría al consumidor y a sus necesidades, para así reducir el uso de plásticos y asegurar que el almacenaje o el uso sean mejores y para también hacerlo más eco-friendly.
Al hilo del mercado
Y, al final, el packaging personalizado no es más que un elemento paralelo a las tendencias generales del mercado. Los consumidores quieren personalización en su relación con las marcas y este nuevo formato de packaging se lo ofrece.
Un estudio apuntaba el año pasado que un 66% de los profesionales del packaging estaba valorando o aplicando ya la personalización del packaging. Un 89% estaba seguro de que la tendencia no dejaría de crecer en los próximos dos a tres años.
Los responsables de packaging consideraban que la personalización aumentaba el engagement con la marca (87,9%) y el reconocimiento de marca (86,1%). Y, por supuesto, también creen que tenía un aumento en las ventas (63,7%) y en la fidelidad a la marca (52,8%).
